Специалисты, работающие в области создания и разработки брендов, делят их на два типа бренда, на две большие культуры брендинга.
Это западный, или европейский) подход, и восточный, или азиатский, подход. Эти две культуры сильно отличаются друг от друга. У них и различные взгляды на то, какую роль играет торговая марка в жизни изделия, на концепцию бренда, на инструменты его управления и на другие вещи. На первый взгляд, кажется, что различий никаких нет, т.к. потребителю обычно это неважно. Российские рекламные коммуникации все же склоняются больше к западной брендовой модели, нежели к восточной.
Западная модель бренда
Эта модель включает в себя несколько различных видов бренда. Существуют родственные бренды – это бренды, в названии которых содержится название производителя этого товара. Здесь такую модель можно приравнять к форме «зонтика», то производители продукции делают упор на продвижение общего корпоративного бренда. Они всеми силами стараются закрепить этот бренд в сознании потребителя, делая его гарантом превосходного качества изготовляемого продукта. Обязательно в этом случае в рекламе продукции этой компании используют ее логотип, всячески акцентируя на нем внимание покупателей. Прекрасным примером тому служит компания Danone, которая обязательно во всю рекламу вставляет свой логотип, а в телерекламе при этом использует и звуковое сопровождение.
У индивидуальным брендам относятся самостоятельные названия продукции. Например, возьмем известную компанию Uniliver, которая выпускает огромное количество продукции с индивидуальными брендами. Многие потребители даже не подозревают, что потребляют продукты одного производителя.
Основа западной концепции создания и развития бренда – это концепция дифференциации изготовляемых изделий. Суть западной концепции – всячески придать продукции отличительные особенностей. Это в западной модели необходимо для стремительного завоевания преимущества перед конкурирующими компаниями.
К отличительным особенностям изделий относятся ощущаемые особенности, неощущаемые особенности и воображаемые особенности. Ощущаемые отличия продукции являются наиболее простыми. Их видно с первого взгляда и они легко заметны до момента покупки товара. Это такие отличия, как вес, запах продукта, его цвет и размер. Ощущаемые отличия – это те отличия, которые можно увидеть и ощутить. Потребители легко могут увидеть и понять, какая существует разница между одним и другим товаром. Если, например, продукция обладает какими-то ощущаемыми различиями от других подобных товаров, то в этом случае брендинг не будет иметь решающего значения. Если различия этого товара идут в его пользу, то специалисту по брендингу необходимо будет только заставить покупателя обратить на товар и на эти отличия внимание потребителя.
Не ощущаемые отличия отличить просто так на вид практически невозможно, однако, они есть. Разница может быть во вкусе продукта, в долговечности товара, если это, например, техника. Эти различия нельзя ощутить или же они изначально скрыты, но они есть и даже способны повлиять на предпочтение покупателей приобрести его. Для оценки тех или иных достоинств товара, покупатель должен этот товар купить и попробовать или же он должен получить веские доказательства их наличия. По этой причине часто применяют так называемый «сэмплинг» (от англ. «sampling»), то есть осуществляют раздачу пробников – бесплатных образцов. Потребитель, попробовав такой бесплатный образец, может самостоятельно удостоверится в том, что отличия существуют, и самостоятельно ответить себе на вопрос, стоит ли покупать такой товар в дальнейшем или нет. Неощущаемые различия – это также гарантия и дополнительные услуги, приобретающиеся вместе с приобретенными изделиями. Элементы такого вида дают возможность добавить дополнительную ценность такому товару. Иногда именно это может склонить покупателя купить продукт.
Воображаемыми, или привнесенными, отличиями называю различия, искусственно созданные с помощью рекламной кампании или с помощью других каких-либо методов продвижения товара. К воображаемым отличиям относится броская торговая марка, оригинальная упаковка у продукта, нестандартный способ распространения продукции, легко запоминающееся место продажи и его способ, а также броская, эффектная реклама.
Все эти отличия могут легко добавить продукту определенную ценность. Нередко сейчас можно встретить ситуацию, когда на полке продается один и тот же товар, отличающийся лишь торговыми марками и ценой. Разница в цене при этом может внушительной, поэтому нельзя не дооценивать силу бренда и брендинга.
Восточная модель бренда
В восточной модели бренда весь упор идет на продвижение корпоративного, общего бренда. Так, например, если взять японские компании, то у них цель создать высокий корпоративный имидж, то есть не имидж отдельных брендов, а именно корпоративного бренда.
По сути, вся европейская философия брендинга строиться по типу диверсификации, то есть скрытого нападения, а у азиатской модели сутью является именно централизация, единение бренда. Торговая марка использует инструменты дифференциации, то есть уточнения, нацеливания, сегментирования, а корпоративная торговая марка идет по другому принципу – она делает образ единым, объединяет все, создает общий стиль и имидж. Обычно товарные и корпоративные торговые марки используются вместе, при этом все ассоциации, которые сопровождают корпоративный бренд переходит на изготавливаемую продукцию.
Часто торговые марки часто служат тем «зонтиком», где вся ценность основной марки распределяется на подчиненные её субмарки. Корпоративный бренд при этом сам по себе уже гарантирует высокое качество, поэтому запуск нового бренда, его подбренда не требует значительных финансовых вложений. Соответственно, как только товар и подбренд устаревают или его «съедает» конкуренция, то его быстро меняют на новый. Основная прибыль у японских компаний при этом идет от имиджа всей корпорации, что позволяет быстро запускать новые подбренды. Японская модель брендинга в своем чистом виде уже практически отсутствует, так как, она уже много впитала в себя западных традиций брендинга.
Западные бренды служат для долгосрочного вложения денежных средств компании, поэтому ему уделяют большое внимание, усердно над ним работают и, соответственно, тратят на него довольно приличные денежные средства, а подбренды в Японии выполняют всего лишь утилитарную функцию, лишь разделяют товарные линии.
Западные бренды все же более долговременны, не смотря на то, что свойства и состав их продукции может меняться и свойства.
В Японии же жизнь подбрэнда равна ровно столько, сколько продукция будет конкурентоспособной. Системы такого типа влияют друг на друга, причем черты обычно каждой из этих систем связаны между собой.
Каждая система брендинга содержит свои особенные преимущества, и, конечно же, имеет недостатки. Одним из самых заметных преимуществ западной системы можно назвать страхование от ошибок. Другими словами, если вдруг на рынок просочится низкокачественный товар, то это не отразится особо на продаже других брендов, так как они в сознании потребителей никак между собой не связаны.