Ларс Валентин сорок лет возглавлял довольно успешную команду, которая занимается производством продуктов питания. Это компания Нестле, головной офис которой расположен в Швейцарии, где и собственно работал Ларс Валентин, занимаясь разработкой дизайна и конструкции упаковки.
Сейчас он – свободный художник, путешествующий по миру. Обладая объемным практическим опытом реализации весьма успешных проектов в области упаковки, Ларс Валентин имеет свое собственное мнение, касающееся будущего упаковки. Несмотря на то, что всю свою профессиональную жизнь Ларс посвятил работе в пищевой отрасли, он также находит ряд аналогичных решений и в упаковке, которая применяется в других отраслях промышленности. Известный бренд-дизайнер считает, что концепция упаковки и принципиальные подходы к ней универсальны. Это ему принадлежит фраза “чего вы не видели, того вы не захотите купить”. Такое утверждение, которое только на первый взгляд легко и просто, реализовать на практике довольно трудно. Ларс Валентин вывел десять принципов, благодаря которым можно улучшить упаковку и сделать её более совершенной и эффективной.
1. Потребителя нужно понимать
Упаковка создается в первую очередь для потребителя, а не для кого-либо другого. Поэтому, прежде всего на вопрос “чего же хочет и что предпочитает потребитель” изначально нужно ответить самому, поставив себя на место этого самого потребителя. Наверняка каждый из нас предпочитает упаковку, которую легко и просто открывается и закрывается, на которой без проблем читается текст, которая представляет бренд, вызывающий доверие, название продукта видно невооруженным глазом, другими словами любой покупатель желает видеть перед собой упаковку, которая удобна в применении, в хранении и утилизации. На самом деле все эти требования просты и легко удовлетворяемы. Следует забыть о пересудах знакомых и о широком мнении фокус-группы, достаточно просто использовать свой собственный интеллект и не отходить далеко от здравого смысла. Это обеспечит как минимум 80% верных решений, чего вполне достаточно для создания успешной упаковки.
2. Простая упаковка. Что такое простая упаковка?
Лучше всех смысл простого сформулировала Коко Шанель, которая около 80 лет назад сказала свою знаменитую фразу: “всегда сокращать, никогда добавлять” (Always reduce, never add). Также можно привести афоризм архитектора Мис ван дер Роэ. Он говорил: “меньше – это больше!” (Less is more!). Современная упаковка несет в себе слишком много абсолютно бесполезной информации, это нужно учитывать.
3. Дизайн должен всегда работать на бренд или на продукт
Дизайн упаковки должен всегда работать либо на идею бренда, либо на сам продукт. В нем должен быть заложен синергетический эффект, который объединил бы все использованные приемы. Упаковка является частью чего-то большего, при этом её миссия также должна соответствовать вышеизложенным принципам. Идея упаковки должна быть простой и отличающейся.
4. Следует понимать иерархию
Обычно из всей массы чего-то нужного существует что-то самое главное – приоритетное. Тоже самое и в упаковке. Тот, кто отвечает за упаковку, должен быть в состоянии дать полный однозначный иерархический список требований и расставить приоритеты команде, участвующих в создании упаковки. На практике же, это происходит совсем редко, в конечном итоге учитывается всё, но по чуть-чуть. Все это сводится к неудачной упаковке.
5. Различать законы и общепринятые нормы
В этой области дела часто идут совсем не так, как следовало бы. Проблема в том, что очень часто мы неверно различаем правила (законы) и общепринятые нормы (обычаи). Помимо этого, нередко требования закона по-разному могут истолковываться. Например, такая фраза, как “на лицевой стороне упаковки”, может означать не только переднюю часть упаковки, но и её боковые стороны. Все зависит от того, с какой стороны держать коробку. Чтобы не попасть на такие камни двусмысленных определений часто на упаковке размещают кучу неразборчивого текста самым мелким шрифтом. Лучше понять, действительно ли вся эта «нужная» информация так нужна потребителю или же можно от неё отказаться? Будет ли она способствовать увеличению продаж или нет? Понятно ли она написана или стоит заменить? На эти вопросы стоит ответить, в ходе разработки упаковки.
6. Выбрать правильный материал для упаковки
Если вы никогда не держали в одной руке охлажденный картонный пакет с соком, а в другой руке – алюминиевую банку, то попробуйте проделать этот простой опыт. Вы тут же поймете, металл гораздо лучше передает ощущение холода. При разработке новой упаковки в первую очередь необходимо разобраться в вопросе, о том, какие материалы или же комбинации материалов лучшим образом подчеркнут уникальность содержимого упаковки. Простой здравый смысл подсказывает, что популярности картонной упаковки с прозрачным окошком можно объяснить тем, что покупатели просто хотят видеть то, что они в итоге купят.
7. Следует понять выкладку
Существует мнение, о том, что упаковка рассматривается покупателями, как книга, то есть слева направо, в связи с этим бренд корпорации должен быть размещен слева вверху. Это в профессиональной сфере называется “синдромом левого верхнего угла”. Такое мнение присуще большинству маркетологов и оно в корне не правильное. Упаковка может быть абсолютно любого формата, и она может быть выставлена на прилавке совершенно произвольным образом. Прежде всего, упаковка – это выражение идеи продукта. Именно идея диктует расположение логотипа, а также применение различных визуальных приемов для донесения главной миссии бренда.
8. Экологичность – важная составляющая упаковки
В настоящее время простые покупатели завалены различной сложной информацией о продуктах питания, но в то же время, мы узнаем о глобальном потеплении, об опасности углекислого газа и истощении озонового слоя Земли. Идея использования упаковки для информирования потребителей о её безвредности с точки зрения экологии, а не только о возможности её вторичной переработки, и о том, что мы все можем сделать для улучшения экологической обстановки – это отличный вариант.
9. Следует иметь в виду экономическую составляющую
Экономическая составляющая, которую также необходимо принимать при разработке новой упаковочной продукции, состоит в том, чтобы учитывать не только требования индивидуальной упаковки, но и представлять какова общая картина рынка. Для того, что бы это понять, необходимо представлять себе общую картину движения товара. Только тогда можно решить, где необходима доработка, а где нет, а также разработку каких именно составляющих требуется улучшить. Общая схема легко сможет показать связь различных компонентов и позволит правильным образом расставить акценты и выделить свою продукцию на прилавке.
Например, для грузоперевозчиков, которые поставляют товар издалека, очень важно, чтобы упаковка была прочная и жесткая, хотя в розничной торговле – это не так важно, поэтому прежде чем запускать новый проект по упаковке, определитесь, чем именно новая упаковка будет лучше.
10. Следует представлять упаковку как единое целое
Упаковка, как уже говорилось ранее, в целом является маркетинговой и технической проблемой. Речь идет здесь о розничной упаковке, о групповой упаковке и о транспортной таре. Большое значение имеют ключевые элементы оформления продукта или бренда в целом, то есть основные визуальные эффекты, такие как, форма, цвет, логотип, которые должны проходить через все виды упаковки и через все средства массовой информации.
Сделать упаковку, соответствующую всем этим требованиям – это довольно непростая задача, поэтому, очень часто я повторяю: не хочу, чтобы было проще, а хочу, чтобы было лучше!