Термин «товарный знак» представляет собой юридический термин, который обозначает объект интеллектуальной собственности. Он защищает название и другие части товара (идея, слоган) от проделок конкурентов. Термин «торговая марка» (от англ. «trade mark») используется обычно для обозначения не только имени компании (юридически защищённого), но и самого товара и имиджа товара.
Товарный знак «Audi», например, это слово «Audi» и логотип компании (переплетённые кольца), которые зарегистрированы через прохождение определённой юридической процедуры. Для покупателей товара компании «Audi» – это не просто слово и логотип, а конкретный товар, конкретная торговая марка, которая вызывает у них определённые ассоциации и предлагает набор специфических характеристик и определенной выгоды для покупателя. В случае успешности торговой марки с коммерческой точки зрения, она может легко привлекать к себе множество лояльных покупателей. В этом случае такую торговую марку называют «бренд». Успешность марки зависит от вида рынка, от товарной категории, а также от целевого сегмента.
На вопрос о том, какое назначение торговой марки, у различных групп людей будут различные мнения. Если говорить с точки зрения производителя и продавца, то торговая марка представляет собой объект интеллектуальной собственности, актив компании, позволяющий ей выделять свой продукт из ряда других подобных продуктов, а также является средством для увеличения прибыли компании.
Если рассматривать торговую марку, как потребитель, то она представляет собой товар или услугу, которая полностью удовлетворяет определённые эмоциональные потребности, облегчает процедуру выбора товара среди аналогичных. Понятия «торговая марка» и «бренд» у нас в стране не регламентированы. С юридической точки зрения существуют товарные знаки, представляющие собой конкретные объекты, относящиеся к интеллектуальной собственности. Они включают в себя юридически защищённые элементы, к которым относятся название, логотип, упаковка, звуковой идентификатор, рецепт изготовления, запах, слоган и другие элементы.
Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Выделяются следующие комбинации товара:
• бренд представляет собой определенные потребительские качества товара;
• бренд представляет собой образ товара;
• бренд представляет собой сумму потребительских качеств товара и образ товара.
Изначально в качестве бренда должен существовать определенный объект (он может быть как материальным, так и виртуальным), имидж которого строится и затем внедряется в сознание определенной целевой аудитории. После этого происходит обратный процесс, то есть потребители начинают оценивать представленный образ, пробуют продукцию, а также примеряют на себе заявленную производителем выгоду (рациональную и эмоциональную) и затем выносят свое решение: нравится им этот товара или нет, будет он её покупать или нет. У марки, которая проходит через оценку потребителем, складывается определённая репутация.
Если потенциальный покупатель марку не запомнил и, как следствие, не включил её в свою потребительскую корзину, то, соответственно, марка так и остается невыгодной с точки зрения финансовой выгоды. Такая марка вряд ли станет брендом. Стоит отметить при этом, что всё сказанное относится только к конкретной целевой аудитории, для которой эта марка и разрабатывается. Другие потребители, у которых не было возможности испробовать продукт, будут только ориентироваться на оценку имиджа товара.
Можно выделить пять наиболее часто встречающихся определений бренда:
• бренд представляет собой возможность самовыражения для потребителей;
• бренд гарантирует качество товара;
• бренд представляет собой торговую марку с добавленной стоимостью;
• бренд представляет собой «имущество» владельца бренда, которое можно продавать или сдавать в аренду;
• бренд представляет собой совокупность потребительских качеств товара, его имидж и добавленную стоимость.
Важно, что все эти толкования верны и представляют собой широкие возможности торговой марки. Коммерческий успех торговой марки или её неудача находятся под определенным влиянием различных факторов (контролируемых и неконтролируемых). К контролируемым факторам относится качество товара, его ассортимент, цена, каналы продвижения, а также покрытие рынка, уровень сбыта продукта, ресурсы для последующего продвижения марки и комплекс определенных маркетинговых коммуникаций. Неконтролируемые факторы – это неправильное восприятие ожиданий покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, то происходит потеря ценности марки), влияние конкурентов, различные ситуационные ограничения, к которым относится совокупность факторов внешней среды (экономических, социологических, политических и экологических).