Все новое – это хорошо забытое старое. На прилавки магазинов снова возвращаются продукты в красивых и добротных металлических банках. Как показывает опыт, при грамотно разработанной маркетинговой политике дорогая упаковка подходит как для дорогих, так и для дешевых товаров, и отнюдь не отпугивает, а наоборот, привлекает огромное число покупателей. Статья освещает все аспекты проблемы – от технологического до психологического.
Автор: Роман Моисеев,
компания “Новый Аргумент”
Источник: “Пакет” №4 (5), ноябрь 2000
Рис.1 Совсем не обязательно упаковывать продукцию
в коробки постоянно. А вот к празднику ...
Возможно, сказанное ниже будет несколько преждевременным, но мы уверены, что многие читатели с нами согласятся: наступает время возрождения российских предприятий. Отечественная пищевая промышленность, несмотря на всем известные трудности, набирает обороты. Расширяется и группа потребителей, которые могут позволить себе купить более дорогие, но качественные продукты, пусть не каждый день, а хотя бы к празднику. Надо отдать должное отечественным товаропроизводителям: многие покупатели (причем, не только старшего поколения) сходятся во мнении, что российские пищевые продукты по качеству превосходят когда-то наводнившие магазины импортные, изготовленные по непривычной для нашего вкуса рецептуре, содержащие большое количество консервантов, заменителей и красителей. Получается, что потребительский спрос постепенно формирует и расширяет новую нишу рынка, которая существовала долгие годы полуподпольно и только для избранных – нишу дорогих и качественных отечественных продуктов.
В связи с этим возникает справедливый и вполне своевременный вопрос: как должен выглядеть российский продукт, чтобы его предпочли импортному (даже если он стоит несколько дороже). Мы уже приводили пример удачно выбранного дизайна и грамотной маркетинговой политики при позиционировании российской марки шоколада и конфет “Коркунов” из группы престижных продуктов (см. “Пакет” № 1- 00). Время подтверждает: конфеты пользуются доверием к качеству и устойчивым спросом, их традиционно преподносят в качестве подарка, а то, что они дороже многих импортных сладостей, нисколько не смущает россиян. Наверняка, в скором времени появятся последователи, которые попытаются создать упаковку в стиле “Коркунова”, но не факт, что их опыт окажется удачным – вся сила первопроходцев в оригинальности.
Что же делать остальным, кто не достаточно оперативно отреагировал на изменение спроса? Что можно посоветовать тем, кто не смог изыскать средств на полное изменение “имиджа” своей продукции, на создание легко узнаваемого фирменного стиля? Какую упаковку должен иметь товар, чтобы его качество не вызывало сомнений?
Рис.2 Один из вариантов “обезличенной” тары
История применения металлической упаковки в кондитерской промышленности
В кондитерской промышленности жестяная упаковка является одним из самых старейших видов. Купцы-кондитеры девятнадцатого века заворачивали свой товар в красивую бумагу, а самые дорогие и вкусные сладости – в металлические ларцы с литографией и росписью. “Абрикосов и сыновья”, “Товарищество Эйнемъ” прославили свою продукцию не только высоким качеством, но и прекрасными жестяными баночками, которые можно увидеть в музеях кондитерского концерна “Бабаевский” и фабрики “Красный Октябрь”. До развития технологий офсетной печати использование металлических ларцов, расписанных и обработанных вручную, являлось, пожалуй, единственным способом красиво упаковать сладости. Промышленник Абрикосов поставлял свою продукцию к императорскому двору именно в жестяных ларцах.
Исторически в России сложилось так, что в такую упаковку укладываются самые дорогие и элитные конфеты – товар, который является лицом и гордостью производителя. При этом сохраняется оптимальное соотношение стоимости содержимого к стоимости упаковки, в отличие от случая, когда вкладывается недорогая продукция (карамель, недорогое печенье).
На севере Европы, особенно в Шотландии и Дании, высококачественное печенье и глазированные вафельки традиционно упаковываются в жестяные банки, а это уже о чем-то говорит! Экономные иностранцы не стали бы тратить деньги на то, что не окупается.
В поисках новой группы потребителей
Чтобы ускорить процесс знакомства покупателя с новым товаром, нужно правильно его позиционировать, в том числе с помощью упаковки. Заметим, что на эту тему проведена масса исследований, результаты которых подтверждают: цвет, форма, материал тары, а также сюжеты наружной рекламы и телевизионных роликов могут как привлекать, так и раздражать покупателя, напрямую влияя на объем продаж и отношение к продукту. Чем шире предполагаемая покупательская аудитория (как в возрастном, так и в георафическом отношении), тем сложнее задача. То, что нравится одним, отталкивает других. Правда, есть вещи, которые близки всем почти на генетическом уровне (конечно, мы немного утрируем). Если говорить серьезно, то речь идет о возможности выбора какой-то универсальной упаковки, в которой хорошо выглядит и хранится самый разный товар, которая если не привлекает, то хотя бы не раздражает основную массу покупателей, которая априори вызывает доверие.
Рис.3 Подарочная коробка с прямоугольным дном. Можно с ручкой, можно – без.
Об этом – наш разговор. К тому, что вы делаете вкусные конфеты, печенье, чай покупателя можно приучать и постепенно – слухами, как известно, земля полнится. Неважно, что упаковка не очень красивая, зато недорого. Кто-то попробовал, друзей угостил, те, в свою очередь, знакомым рассказали... Медленно, но верно. А можно сделать “ход конем”: выпустить небольшую партию тех же конфет, но в презентационном (подарочном) варианте. Никто не заставляет вас полностью переходить на дорогую упаковку – хлопотно это, средств много требует, да и покупателей постоянных можно потерять. С другой стороны, более обеспеченная группа потребителей может счесть, что, выпуская продукцию, в невзрачной коробочке, вы совершено не заботитесь об их настроении, что вам просто наплевать на их тонкий вкус и эстетическое чувство, в конце концов, вы подрываете их имидж! А к кондитерским изделиям, расфасованным в полиэтиленовые пакеты, они вообще не подойдут – это для старушек. А нельзя ли сделать такую упаковку, которую и в кармане можно носить, и достать оттуда не стыдно? Чтобы и старушкам понравилась, и молодежи, и на экспорт пошла? Можно, наверное. Универсального рецепта, конечно, нет, но мы можем предложить один из вариантов.
Рис.4 Сувенирная упаковка для бутылок
Все новое – хорошо забытое старое
Не будем в который раз играть на ностальгии и рисовать картины дореволюционной России или безоблачного пионерского детства. Зададим лишь один вопрос: леденцы “Монпансье” помните? Вот оно, то самое хорошо забытое старое. Мы хотим представить вам один из оригинальных и красивейших видов упаковки – металлическую банку с полноцветной печатью. Рассмотрим преимущества и недостатки этого вида упаковки, чтобы понять, в каких случаях ее применение оправданно.
*Прочность. *Преимущество неоспоримое, поскольку по этому свойству с жестью не сравнится ни один упаковочный материал. При складировании и транспортировке банка хранит продукт не хуже сейфа, лишь бы крышка закрывалась плотно. В банке не поломается печенье, не расплющатся шоколадные конфеты, не побьется алкоголь. Сразу – о другой стороне медали. Коробки поставляются заказчику в готовом виде и имеют довольно большой вес. Соответственно, мало того, что приходится возить через всю страну “воздух”, этот “воздух” еще и немало весит.
Привлекательный внешний вид. Сама железная банка дает покупателю ощущение добротности приобретаемой вещи. При грамотно продуманном дизайне она прекрасно смотрится на магазинной и кухонной полке.
Рис.5 Вот так могут выглядеть коробочки из леденцов
Существуют два способа декорирования жестяных банок:
- наклеивание бумажной или самоклеящейся этикетки. Этот простой и сравнительно недорогой способ вполне подходит для предприятий, выпускающих продукцию небольшими объемами, а также для пробных партий товаров. Достаточно иметь на складе запас готовых банок и при необходимости менять на них этикетки;
- полноцветная печать по жести. Выполняется на предприятии-изготовителе. Дизайн может быть предоставлен заказчиком, либо предложен изготовителем. Кроме того, на заводе постоянно изготавливается так называемая “обезличенная” тара: яркие банки, в которые каждый производитель может упаковать свой товар к празднику. При необходимости тару можно оснастить небольшой этикеткой с указанием срока хранения, логотипа производителя и т. п. Об это мы поговорим отдельно чуть ниже.
Универсальность. Ассортимент предлагаемых форм и размеров металлической тары достаточно широк. Банка может быть как маленькой, так и вполне приличных размеров, вплоть до небольшого ведерка. И для чая подойдет, и для конфет, и для печенья. К сожалению, оборудование, установленное на российских заводах по производству жестяной тары, довольно старое. Изготовление банки нестандартной формы или типоразмера на заказ технически сложно из-за того, что процесс переналадки занимает много времени, а завод не может жертвовать текущими заказами ради “эксклюзива”, хотя, основные сложности носят экономичский характер, и выполнение нестандартных требований заказчика в большинстве случаев реально.
Кто следующий?
Рассмотрим несколько отраслей промышленности, где жестяная тара уже получила широкое распространение.
Рис.6 Иногда российская упаковка выглядет “гадким утенком” за границей. Но не такая!
- Консервная. Консервные банки традиционно изготавливаются из жести, поскольку эта форма упаковки технологична и, несмотря на немалый вес, удобна для потребителя. Герметично закрытая банка обеспечивает самый долгий срок хранения мясным и рыбным консервам. Благодаря специальному пищевому лаку она инертна по отношению к растительному маслу, томату и другим составляющим консервированных продуктов. Кроме того, некоторые пищевые продукты требуют хранения в темноте. Жесть прекрасно справляется с этой задачей. Консервную банку принято декорировать бумажной этикеткой либо печатью;
- Кондитерская упаковка. В первую очередь, это конфеты и печенье. Для леденцов, например, металлическая баночка является традиционной упаковкой. Наши мамы и папы до сих пор помнят леденцы “Монпансье”, и представить их по-другому упакованными трудно. Об истории возникновения металлической упаковки для кондитерских изделий – в авторской справке на с. ?? Есть все основания предполагать, что спрос на жестяную банку для кондитерских изделий будет расти и в дальнейшем. Пока, к сожалению, отечественный производитель печенья не очень замечает продукцию иностранных конкурентов на прилавках, и напрасно. Лакомки и гурманы давно ждут сладостей отечественного производства, которыми можно побаловать не только свой вкус, но и взгляд. Ведь чаепитие для некоторых – не просто утоление жажды, а целая церемония, в которой “все должно быть прекрасно”, в том числе и упаковка, в которой лакомство подается к столу;
- Вино-водочная упаковка. Стекло, наверное, наилучший вид упаковки для спиртных напитков, и изменить эту ситуацию не представляется возможным, однако, никто не мешает из маркетинговых соображений дополнить стеклянную бутылку стильным футляром из металла. Характерный пример – знаменитое виски Black Label. Прекрасно смотрятся в полноцветных металлических тубах шампанское, коньяки и водка. Можно купить просто в стекле, но для подарка, как правило, выбирается все-таки стоящая дороже, но в железной коробке. “Сейф” из металла придает стеклу “солидность”, как бы возводит и одариваемого, и дарителя в категорию “настоящих мужчин”. Если содержимое бутылки не будет допито, то коробка займет место в домашнем баре. Когда напиток кончится, бутылка отправится в мусорный контейнер, а вот с коробкой расстанутся не все. Она, наверняка, найдет свое место на кухне, на даче или в гараже. Основная причина в том, что она прочная, удобная, красивая и практически вечная, хотя нельзя упускать из внимания и психологический аспект (см. комментарий психолога ниже);
- Упаковка для чая и кофе. Металлическая банка бережет аромат продукта, не дает ему отсыреть. Из нее, в отличие от гибкой упаковки, трудно что-либо просыпать. Кроме того, потребитель имеет возможность покупать напиток в дорогой упаковке не каждый раз. Достаточно один раз приобрести большую банку, а потом по мере надобности наполнять ее, покупая недорогие мелкопорционные пакеты или картонные коробочки с тем же сортом напитка, благо, товаропроизводители, как правило, предусматривают эти формы фасовки;
Рис.7 Готовый дизайн, конечно, тоже неплохо, но лучше создать свой фирменный стиль
Замечания из области психологии. Кто не выбрасывает банки?
Иногда потребитель выбирает товар подсознательно и даже не может четко сформулировать причины, по которым в его корзине оказался тот или иной продукт. С упаковкой и вкусами все понятно, с ориентацией на ту или иную аудиторию – тоже, однако существуют и скрытые причины, подталкивающие к выбору. Они наименее очевидны и поэтому наиболее интересны. Итак, металлическая банка чая...
Сразу оговоримся, что рассматривается тот случай, когда банку не собираются выбрасывать. Судите сами: зачем покупать товар в более дорогой упаковке, если рядом на полке стоит “представитель” того же брэнда, но попроще (покупка в качестве подарка здесь не рассматривается)?
Перед прилавком – покупатель с невысоким достатком, но на данный момент располагающий крупной (по его представлениям) суммой денег, например, пенсионерка. Покупка дорогого чая в металлической банке даст ей возможность почувствовать свою исключительность, “побаловать” себя и близких. Красивую банку можно затем поставить на кухонную полку, и она будет поднимать настроение, даже если в нее будет пересыпан недорогой чай. Кроме того, многие бабушки и дедушки еще хорошо помнят сталинское время, когда добротно упакован был только хороший товар, и судят о содержимом именно по качеству металлической банки.
Другой случай. Банка, которую попросту жалко выбросить, занята какой- нибудь мелочью и красуется на кухонной полке. Где еще вы найдете рекламу, которая не появляется на минуту на экране телевизора, и даже не рассматривается около получаса скучающими пассажирами метро, а напоминает о себе постоянно? При грамотно разработанном дизайне и правильно выбранной цветовой гамме подсознание покупателя при виде продукта того же брэнда в магазине не замедлит нарисовать картину домашнего тепла, покоя и уюта. Скорее всего, продукт будет немедленно куплен, хотя причину выбора человек вряд ли сможет назвать сразу.
Детские впечатления. Всем известно, что они – самые яркие и сохраняются на всю жизнь. Вы замечали, что дети любят хранить свои “сокровища” (значки, фантики от конфет и т. п.) именно в расписных металлических коробках? Откуда взялась эта традиция – неизвестно. С некоторой долей юмора можно предположить, что она заложена генетически и уходит корнями в те времена, когда самые ценные вещи хранили в кованых железных сундуках. Дети вырастают, но воспоминания о “коробочках с секретами” остаются. И уже взрослые мужчины и женщины с удовольствием хранят в них пуговицы, гвоздики, нитки, иголки и прочие необходимые в хозяйстве вещи.
Рис.8 Согласитесь, с такими банками расстаться непросто!
Маркетинг
- К праздникам. Отличным поводом заказать металлическую упаковку служит праздник. Основная масса дорогих товаров в красивой упаковке стильного дизайна покупается, как правило, именно в предпраздничные дни. Коробка, оформленная соответственно случаю, послужит и хорошим подарком, и украшением стола. Яркие подарки к Новому году и к другим торжествам особенно порадуют детей.
- Наборы. Эта форма продаж, на наш взгляд, не слишком популярна в России, и напрасно. С помощью формирования кондитерских и других наборов товаропроизводитель может оперативно регулировать объемы продаж товаров, поскольку хорошо оформленная металлическая коробка с разнообразным содержимым позволит продать даже те товары, спрос на которые в обычных условиях невелик. Например, если в банку положить примерно одинаковое количество шоколадных конфет и карамели, то ее купят с удовольствием, хотя карамель в полиэтиленовом пакете вряд ли пользовалась бы спросом. Здесь имеет место психологический аспект. Дело в том, что коробка с ярким и разнообразным содержимым создает ощущение “сюрприза”. Каждый из членов семьи может выбрать из нее свою любимую конфету, шоколадку и т. п.
- Эффект неожиданности. Желание создать оригинальный товар, который бы выделялся в своем сегменте рынка, толкает производителя на довольно смелые эксперименты для продвижения своей продукции: жестяные баночки используются даже для хранения мороженого, специй, пищевых концентратов, сухих супов.
Экономический аспект
Хотелось сказать несколько слов и об экономической стороне вопроса. Как показала выставка “Росупак-2000”, некоторые заказчики полагают, что недорогая продукция требует только дешевой упаковки. Это ошибочное мнение, и за примерами далеко ходить не надо. Давайте подсчитаем, какую прибыль дает производителю металлическая упаковка. Стандартная баночка для леденцов стоит сейчас в розничной торговле около 15 рублей при стоимости наполнения 2 рубля. Но потребитель платит не за содержимое, а за продукт в целом, и при правильно поставленном сбыте последний прекрасно продается. Главное, чтобы продукт правильно позиционировался, был рассчитан на определенную группу потребителей, и тогда и в дорогой упаковке он будет иметь успех.
Рис.9 Как видите, фасовать можно не только в небольшие коробочки, но и в “ведра”
Например, небольшие коробочки из-под леденцов с разными рисунками наверняка станут предметом коллекционирования, учитывая небольшой их тираж. Дети будут покупать их даже не ради конфет. Сладости станут лишь приятным дополненем к упаковке.
Для “самых маленьких”
С развитием предпринимательства в России появилось много малых производств, например, кондитерских цехов. Не имея возможности производить и реализовывать большие объемы продукции, они нуждаются в совсем маленьких партиях упаковочной тары. Для таких клиентов фирма “Новый Аргумент” предусмотрела обезличенную (не содержащую конкретной информации и производителе) жестяную упаковку. Данная форма упаковки имеет свои преимущества, так как ее применение видится максимально гибким. Фирма имеет возможность производить пробные партии тех или иных товаров, оперативно реагируя на требования рынка, либо для проведения презентаций своей продукции. Переход на новую единицу продукции в этом случае требует минимальных капиталовложений. Все, что требуется – это заказ партии этикеток, которые не составит большого труда наклеить на банки даже вручную (учитывая небольшой объем производимого товара).