Коммуникация является одним из важнейших способов существования нашего общества. Без возможности общения жизнь человека представить практически невозможно. Общение, человеческая речь – это древнейшее и важнейшее средство человеческой коммуникации, позже появилась и письменность.
Процессы передачи информации, с развитием человеческой культуры в обществе, стали усложняться. Они перестают носить только межличностный характер, что приводит к так называемой социальной коммуникация. На ранних стадиях развития человечества средством социальной культуры появилось и искусство. Важнейшими коммуникационными средствами позже стало радио, кино, пресса, телевидение, реклама. Сегодня средства массовой социальной коммуникации играют огромную роль в жизни общества. Они формируют человеческую культуру, формируют образ нашей жизни и участвуют в личностном развитии.
Реклама – это одно из современных средств социальной коммуникации, в том числе и такой ее вид, как рекламная упаковка.
Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, следует отметить, что, согласно теории информации, структура коммуникативного процесса включает следующие составляющие элементы: отправитель информации (адресант, коммуникатор); получатель информации (адресат, принимающий, реципиент, коммуникант); общение (контакт, связь); код (шифр); контекст; сообщение (информация, послание, весть). По сути, главные элементы в коммуникативной системе – это отправитель информации и, соответственно, получатель информации. Для удобства выяснения коммуникативной роли рекламной упаковки следует начать такого элемента коммуникативного процесса, как информационное сообщение. Какое сообщение может передавать рекламная упаковка? Упаковка, следует отметить, не сразу приобрела коммуникативную роль. В древности тара служила только в качестве элемента сохранения и транспортировки упакованного продукта. Свою коммуникативно- информационную роль упаковка приобрела лишь в XVIII в., когда стали появляться этикетки на аптечной посуде, на которых писали название и состав лекарств.
Тара в этом случае уже несла определенную информацию, сообщение. Так происходил обмен данными между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, потребителем лекарства. То есть появилось средство общения уже не только с помощью речевых фраз или написанного рецепта, но и с помощью упаковки, которая была снабжена определенным текстом. С развитием рекламной функции, упаковка нести более коммуникативную функцию. Упаковка стала нести более разностороннюю информацию.
Рекламная упаковка стала нести всю необходимую информацию об упакованном изделии, а также о его потребительских и технических данных, изготовителе, составе изделия, о его достоинствах и отличиях от других подобных товаров. При этом рекламная упаковка, художественно оформленная, также несет определенную эстетическую информацию. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественной разработки упаковки. Следует при этом также учитывать, что вся заложенная в рекламной упаковке информация, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем только тогда, когда актуальна для него и отвечает всем его насущным потребностям. Если упаковка оформлена в таком виде, что она покупателю непонятна, далека от его интересов, то соответственно, покупателю вся эта информация будет неинтересна. Заложенная в такой рекламной упаковке информация просто напросто не привлечет его внимания. Как видим, коммуникативный процесс может не состояться, если передаваемое реципиенту информационное сообщение для него неактуально, не представляет какого-либо интереса. Так что, проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать нужды потребителя, его потребности и интересы.
Рассматривая упаковку в качестве носителя определенной информационной базы, следует учитывать при этом количественную характеристику информации, то есть важно, чтобы её было в меру, чтобы она не была перенасыщена. Информация, которая находится на рекламной упаковке, должна быть достаточной для привлечения внимания потребителя. Она должна лишь только дать ему исчерпывающую информацию об упакованном внутрь продукте и не больше, не меньше. Если информации много, она перенасыщает упаковку, то нужные данные просто расплываются в сознании реципиента, что раздражает его и отталкивает от продукта. Покупатель просто теряет интерес к рассматриваемому объекту, процесс коммуникации тоже при этом рушится. Значит, рекламное оформление упаковки не должно быть слишком многословным, усложненным, чтобы не перегружать сознание потребителя.
Отправитель, в процессе массовой коммуникации, представлен часто группой людей, которые создают или передают рекламное сообщение. Если рассматривать рекламную упаковку, то здесь в качестве адресанта стоят создатели самого товара (предприятие-изготовитель товара), а также разработчики рекламной упаковки и изготовители упаковки. Они все участвуют в создании и передаче нужной информации, которая закладывается в рекламной упаковке.
В качестве получателя выступает здесь потребитель товара. Может быть также какой-то более конкретный адресат, если дело касается, например, детских изделий или товара для людей определенного рода занятий (художников, домохозяек), а может быть и более глобальный, например, в случае, если упаковка для товаров широкого потребления (телевизоры, лампы, утюги). Соответственно, при разработке рекламной упаковки для этих изделий необходимо учитывать эти параметры.
Если исходить из положений теории информации, то там следует, что отправитель информации и получатель этой информации находятся в отношениях управляющей и управляемой системы. По сути, адресант воздействует на получателя. Он заставляет его поступать так, как он желает, то есть в соответствии со своими намерениями. Часто бывает, что рекламная упаковка является средством массовой коммуникации. Безусловно, отправитель той информации, которая заложена в рекламной упаковке, предприятие-изготовитель товара и создатели потребительской упаковки, всячески стремятся воздействовать на адресата, то есть на потребителя, заставляют его обратить внимание и купить упакованную продукцию. Часто разработчики преследуют и далеко идущие цели. Они стремятся создать определенный имидж предприятию-изготовителю, стремятся сделать марку популярной, продвинуть свой бренд, сделать его узнаваемым, а также сформировать у потребителя определенные эстетические нормы. Все эти шаги направлены в сторону воздействия на сознание потребителя, на систему его нравственных представлений и предпочтений.
Следующим элементом структуры коммуникативного процесса является общение, по сути это контакт между отправителем и получателем информации. Если рассматривать рекламную упаковку, адресант с адресатом контактируют не напрямую, а опосредовано, поскольку создатели рекламной упаковки находятся от потребителя далеко, им преграждает обычно сфера производства и сфера торговли. Рекламная упаковка является тем самым материальным носителем, тем связующим, через который происходит контакт между адресантом и адресатом, получателем.
И тут важно учитывать еще один важный структурный элемент коммуникативного процесса – код. Это язык (вербальный, визуальный, аудиовизуальный и т. д.), с помощью которого передается сообщение. Часто в рекламной упаковке используют визуальный код, который представляет собой различные надписи, линии, изображения, цветовые пятна и другие элементы. То, насколько эффективным будет коммуникативный процесс, зависит всегда от правильности выбора кода. Этот код обязательно должен быть понятен отправляемому адресату, смысл информационного сообщения должен легко доноситься. Поэтому важно максимально доходчиво выбирать изобразительно-графический язык рекламной упаковки. Он должен быть доходчивым для потребителей, важно, чтобы он легко читался, а художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым для потребителя.
Еще одной составляющей коммуникационного процесса является контекст, те условия (культурные, социальные, исторические), где эта коммуникация проходит. Социальная коммуникация, которая осуществляется с помощью рекламной упаковки, часто сопровождается изменчивым контекстом. Так, например, иногда рекламная упаковка может размещаться на потребительском рынке в условиях ажиотажного спроса на сам товар, а в некоторых случаях может действовать даже тогда, когда спроса на данные изделия не наблюдается. Роль у рекламной упаковки в последнем варианте наиболее ответственная, и информация, которую она несет, должна быть преподнесена потребителю в наиболее продающей форме. Определенным контекстом, в котором приходится функционировать рекламной упаковке, являются и доминирующие в данное время в обществе нравственные представления потребителей различной продукции, а также различные художественно-стилистические тенденции в графическом дизайне. Это очень важно учитывать в момент планирования и проектирования будущего дизайна упаковки.
С таким понятием, как контекст, также является тесно связанным еще одно явление, с которым часто приходится сталкиваться при осуществлении коммуникации, это шум. Шум, то есть то, что каким-либо образом препятствует восприятию информационного сообщения. Рассматривая рекламную упаковку в качестве средства массовой коммуникации, можно в качестве шума заметить, например, рекламную упаковку аналогичных товаров, то есть той продукции, которая изготовлена конкурирующими фирмами. В качестве шума может быть также неудачное размещение рекламируемого товара на прилавках. Все это не позволяет рекламной упаковке эффективно воздействовать на потребителей, не позволяет доставить ему информационное сообщение, которое заложено в упаковке. В связи с этим очень важно с этим шумом всячески бороться, стараться его преодолевать любыми способами. Это является еще одной задачей коммуникаторов, которые пользуются рекламной упаковкой в качестве средства массовой коммуникации.
Подводя итоги всему выше изложенному, можно сделать вывод, что рекламная упаковка довольно активное участие принимает в процессах социальной коммуникации. Она несет потребителю всю ту информацию, которая заложена внутрь неё коммуникаторами-создателями упаковки. Коммуникативные свойства рекламной упаковки регулярно расширяются. При этом язык передачи упаковкой информационного сообщения становится более разнообразным. В последнее время, например, часто при создании рекламной упаковки стали использовать не только визуальный код, но и начали применять акустический код, а также код, рассчитанный на обоняние человека. Здесь имеются в виду тот вид упаковки, где используются определенные технические средства, которые представляют покупателю тексты рекламного характера или же которые вызывают его желание купить товар с помощью определенного запаха. Более изощренными становятся и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату-потребителю. Используются также различные виды стереоэффектов или голограммы. Рекламная упаковка тесно идет с техническим прогрессом, постоянно совершенствуется и развивается. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.