Процесс по управлению брендом называется бренд менеджментом (Brand Management) и представляет собой выработку определенной стратегии, которая бы позволила увеличить стоимость этого бренда.
При формировании бренда важно обязательно определить то, какая степень будет у этого бренда по отношению к другим брендам, то есть, будет ли этот бренд входить в лидеры или же он будет относиться к ряду остальных. При создании бренда используется один важнейший принцип – «принцип позиционности». Его суть заключается в том, что занявшую в потребительском сознании первую компанию, оттуда уже практически невозможно изъять и все действия брендинга уже дальше будут приводить для того, чтобы удерживать это место в потребительском сознании.
Если сложилось так, что компания не может быть первой, то с её стороны, соответственно, атак на другие компании-лидеры в этой области быть не должно. Если у компании есть такое желание – выбиться в лидеры, то важно сначала закрепить свои позиции в другой области, и только потом уже принимать всевозможные попытки выйти на желаемый рынок.
Завоевать с помощью бренда лидирующее положение можно также, если создать какой-либо принципиально новый продукт, который при этом должен таким же «новым» выглядеть в глазах потребителей. Это может позволить при этом стать лидером.
Уникальность бренда – это не просто его узнавание, это также отражение «души» и видение продукта. Он должен предвосхищать ожидание покупателей, а также преподносить товар так, чтобы он потом нравился покупателям. Тот набор основных характеристик, который будет выбран вначале, остается неизменным еще очень длительное время. В связи с этим необходимо тщательнее продумывать все нюансы, чтобы в будущем избежать различных ошибок. Только лишь в этом случае можно создать действительно очень сильный бренд. К индивидуальности бренда относятся не только характеристики продукта, но различные ассоциации, вызываемые им, а также различные символы, связанные с брендом. Важно для продвижения бренда выбирать способы с учетом его индивидуальности. Важно выработать такую стратегию, учитывая опять же таки индивидуальность бренда, чтобы приобретение данного товара было очень престижно и вызывало принадлежность к определенному слою общества.
Одним из условий существования эффектного, устойчивого бренда является постоянная корректировка, постоянное уточнение бренда внутри самой компании-производителя. При этом очень важно постоянно поддерживать ощущение значимости этого бренда в сознании самих сотрудников.
Индивидуальность бренда включает в себя такие элементы, как высокое качество продукции, её надежность, долговечность и соответствующая этому цена.
Торговая марка также позволяет ощущать то, что покупатель покупает только самый лучший товар, самую лучшую во всей отрасли продукцию. Покупая брендовую продукцию, покупатель, таким образом, самовыражается не сколько перед самим собой, сколько перед окружающими его людьми. Самая большая ценность у компании – это ее яркий, раскрученный бренд, поэтому хоть малейшая потеря репутации нанесет её очень значительный ущерб.
В некоторых случаях необходимо определить так называемую «силу» бренда (Brand Power). Силой бренда называют мера его способности преобладать перед другими брендами в строго определенной категории продукции, то есть показатель «соответствия» бренда (Brand Relevance) показывает соответствие его имиджа и характера желаниям потенциальных покупателей. Оценивать «силу» и «соответствие» бренда необходимо регулярно, а также очень важно с ним постоянно и интенсивно работать, делая соответствующие выводы.
В случае расширения бренда, компании необходимо изучить подъемную силу бренда (Brand Leverage), которая представляет его способность распространяться из-за роста количества пользователей, а также расти за счет распространения бренда на новые группы товаров и новые рынки, соответственно, в новом качестве.
Вообще, приверженность покупателей к тому или иному бренду (Brand Loyalty) считается психологическим фактором, связанным с восприятием этого бренда потребителем. Силой приверженности потребителя к бренду считается выбор товара строго определенного бренда в случае, если имеется его альтернатива. Самым популярным методом изучения бренда (Brand Awareness) является степень известности этого бренда. Процент целевой аудитории, вспомнивший исследуемый бренд – это и есть степень известности этого бренда.
Процесс управления брендом – это очень сложный процесс. В связи с этим для его создания бренда и претворения все идеи в жизнь, трудится множество специалистов, имеющие самые разные навыки и специализацию. Это целая отрасль, направленная на регулярное поддержание торговой марки, а также на удержание образа бренда в сознании потребителей