Процесс разработки упаковки

обоснование концепции упаковки, процесс проектирования упаковки и ее тестирование.
Обоснование концепции упаковки – это определение основной её функции (например, процесс обеспечения более надежной защиты продукции от подделок, новый метод розлива напитка или четкая информационная направленность на покупателя). Учитывая желаемый конечный результат, которого компания хочет добиться с использованием упаковки, необходимо также выявить возможность ее стандартизации. Необходима стандартизация для обеспечения современного уровня упаковки с учетом соблюдения всех требований, которые к ней предъявлены: в основополагающие требования входят безопасность упаковки, экологичность упаковки, её совместимость и взаимоизменяемость. Дополнительными требованиями является транспортабельность и складируемость упаковки. К маркетинговым требованиям упаковки относится её информативность, эстетичность, быстрая узнаваемость, увеличение ценности продукта (создаются дополнительные удобства для потребителя при его использования); последующая применимость, адекватность товару, потребителю, марке, а также соответствие каналам сбыта.

Вопрос стандартизации очень актуален для предприятий, которые поставляют товар на экспорт. Здесь необходимо следует учитывать все стандарты, принятые на рынке конкретной страны, а также унификацию упаковки, правила и обычаи этой страны, местные традиции и т.д. Например, в Японии упаковка товара – часть ритуала подношения и знак выражения уважения, а в европейских странах упаковка не несет эту функцию. Особенности культуры некоторых стран обусловливают необходимость учета способов потребления товара. Так, например, в США молоко упаковывают только в стеклянную тару. В Германии на упаковке товара наносят подробнейшую техническую инструкцию. Важно учитывать и особенности восприятия цвета. Таким образом, при обосновании концепции упаковки учитывают совокупность различных условий и требований, которые предъявляют к ней на всех этапах обращения упаковки от изготовления до утилизации.

Особое внимание обращают на экономическую эффективность упаковки, которая определяется стоимостью упаковки, ценой её эксплуатации и утилизации. Наиболее эффективная упаковка – это упаковка, которая обеспечивает наименьшие затраты на всех стадиях обращения и наибольшую экономию общественного труда. Издержки на упаковку находятся в разумной пропорции к стоимости товара. На упаковку в среднем приходится около 10% розничной цены товара, а у таких товаров, как косметика и парфюмерия, примерно 40% и выше, что зависит в первую очередь от престижа и выразительности самой продукции. Реальной возможностью сократить расходы на упаковку является использование стандартных образцов продукции, которые придают индивидуальный вид товару легко с помощью соответствующей маркировки.

Проектирование упаковки – это принятие решения о будущих размерах, форме, а также материалах упаковки, её цвете, тексте и размещение товарной марки. Этот весь комплекс влияет на представление о компании и производимых ею товаров потребителем. Кроме того, в современных условиях упаковка является символом не только содержимого, но и целого образа жизни потребителя, в связи с чем компаниям следует уделять особое внимание на дизайн упаковки.

Дизайн упаковки является средством создания и поддержания марки компании. Все его инструменты, то есть его цвет, рисунок, форму применяют для того, чтобы привлекать внимание покупателя к упаковке, а через нее делать привлекательным сам товар. Исследования показывают, что в гипермаркете, например, покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11 000 упаковок. Исходя из этого, несложно посчитать, что на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды. Для того, чтобы покупатель быстро обратил свое внимание на товар применяют различные визуальные средства. Реализация многих ходовых товаров идет значительно быстрее, если они находятся в прозрачной и блестящей упаковки: в них продукты визуально воспринимаются более чистыми и свежими. Если необходимо обновить продукт, то достаточно лишь изменить дизайн упаковки. При этом такая процедура придаст ему видимость новых качеств, даже не прибегая к привлечению новых покупателей. Добавляя различных изменений в упаковку, можно в различных вариантах позиционировать товар и при этом выйти с ним на новые сегменты торгового рынка.

Разрабатывая упаковку, маркетолог определяет количество и значимость (размер) всех основных элементов, информационных и изобразительных элементов (см. таблицу ниже). При этом очень важна роль изобразительных элементов в области продуктов питания, то есть там, где за счет простой формы упаковки фантазии дизайнера крайне ограничены. Продукты, которые предполагают различные вариации формы упаковки, не всегда могут использовать изобразительные элементы вообще, как, например, некоторые виды элитных алкогольных напитков.

Таблица: Изобразительные и информационные элементы упаковки

Изобразительные элементы Информационные элементы
1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации) 1. Название продукта
2. Фирменный знак 2. «Материнская» марка
3. Изображение самого продукта 3. Информация о производителе
4. Награды продукта 4. Информация о свойствах продукта
5. Различные символы 5. Информация об особенностях продукта
6. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи) 6. Информация о специальных предложениях (экономичная упаковка и т.д.)
7. Фон и фактуры 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности) 8. Легенда, которая связана с продуктом 9. Рассказ, обращение или история производителя

Если у одно и того же товара существует несколько одинаковых вариантов упаковок, то это создает для потребителя определенный выбор, причем это не только выбор товара и цены, но и выбор в соответствии с более глубокими критериями. Например, если брать в пример психологию человека, то белый цвет у него ассоциируется с чистотой, а голубой цвет ассоциируется с научным авторитетом. Сочетание этих двух цветов на упаковке замороженных овощей создаст в итоге впечатление советов врача-специалиста. Если же продукцию упаковать в какой-нибудь пленочный материал, обладающий теплыми оттенками цвета (светло-коричневый, оранжевый, зеленый), то будет создаваться впечатление домашнего уюта, сохранения всех традиций. Если сказать обобщенно, то можно сделать вывод, что потребитель выбирает тот или иной продукт не только по рациональным соображениям (цена и масса продукта), а между научностью этого товара и полезностью, с традициями и питательностью.

Часто с помощью определенных цветов на упаковки продвигают общую идею марки, стимулируя потребителя к определенным целям и рекламируя свой продукт как средство достижения этих целей. Например, синий цвет банки кофе «Maxell House» привлекает людей, которые считают процесс кофепития приятным отдыхом, в то время как красный цвет у кофе «Nescafe» призывает взбодриться, очнуться, преодолеть трудности.

Для некоторых видов продуктов традиционно использованием определенного цвета. Например, для молочных изделий рекомендовано использование белого, зеленого и синего цвета, поскольку они ассоциируются с цветом сочной травы и неба, а для хлебобулочных изделий лучше использовать желтый, песочный и коричневый цвет.

Для привлечения внимания ко всему блоку товаров компании необходимо использование в продуктовой линии упаковок, которые контрастирующих цветом других.

Тестирование упаковки – это оценка опытных образцов продукции, которая необходима для принятия окончательного решения о производстве товара. Часто для оценки проводят различные эксперименты. С помощью технических тестов можно легко проверить соответствие упаковки всем требованиям и правилам нормативно-технической документации, а оценивая упаковку визуально, можно удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, выбора места для товарного знака. Оценки дилерские помогают обеспечивать определенные отношения торговых посредников к упаковке. С помощью потребительской оценки можно определить реакцию потенциальных покупателей на продукт и его перспективу.