Наиболее важным компонентом продвижения является рекламная информация о товаре на упаковке. Это своего рода и есть суть маркетинга. Действительно, многие компании тратят на рекламу огромные средства, по сути, основную часть всего бюджета, но все же эффективное продвижение является гораздо большим, чем простая рекламная деятельность.
Продвижение товара – это коммуникации, связь с отдельными людьми, группами или организациями, так или иначе влияющих на обмен товарами, услугами или же идеями за счет определенного убеждения членов аудитории принимать предложения компании. В продвижение входит несколько направлений деятельности. Это реклама товара, прямая почтовая рассылка, стимулирования сбыта, личная продажа, связи с общественностью и спонсорство. Целевой аудиторией является группа покупателей или же целевой рынок, на которых идет кампания продвижения, или члены канала в цепочке распределения товара.
Для того, чтобы потребители превратились в покупателей, им необходимо купить продукт компании. Как покупатель покупает товар? Он сначала осведомляется о продукте, проявляет к нему интерес, пробует его, и только потом, если сложилась благоприятная оценка о пробной покупке, происходит постоянное приобретение и потребление этого товара. Для того, чтобы воздействовать на каждую из этих стадий используются различные способы продвижения.
1) Осведомленность проявляется через средства коммуникации – это СМИ (средства массовой информации): телевидение, журналы, газеты, радио, интернет.
2) Интерес проявляется также через средства массовой информации: журналы, радио, телевидение, газеты, интернет.
3) Оценка происходит через персональные источники, то есть потребитель случайно попробовал продукт у родственников, друзей, коллег, то есть у равны потребителей или купить товар по сниженной цене (рекламные акции) или вовсе получил его бесплатно (бесплатные дегустации).
4) Пробная покупка произошла через персональные источники: по совету продавца, друзей и т.д.
5) Восприятие товара происходит также через персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, используются средства массовой информации (реклама по телевизору или в печати).
Совершая определенную покупку, покупатели имеют различный уровень осведомленности о товаре и разными о нем знаниями. В этой связи выделяют пять эффектов коммуникации, которые различны в зависимости от нужного эффекта. Эти эффекты бывают следующих видов:
1) Потребность в товарной категории: важно, чтобы покупатель осознавал, что такой рынок существует, и что там существуют определенные товары. Также покупатели должны признавать, что у них есть потребность в таком товаре, что такой продукт им действительно нужен.
2) Осведомленность о марке: потребитель может выбирать нескольких поставщиков, но благодаря маркетингу потребители всегда стараются купить уже известную им марку, у которой существует положительная репутация. Поэтому маркетинг должен, прежде всего, направлен на укрепление в сознании потребителей конкретной марки.
3) Отношение к марке: важно осознавать наличие марки, но еще важнее убедить потребителя, чтобы у них сложилось положительное отношение именно к этой марке по сравнению с другими, конкурирующими марками.
4) Намерение купить марку: то есть нужно стимулировать благоприятное отношение к марке для воодушевления потребителя попробовать продукт, при этом подтолкнуть к покупке.
5) Содействие покупке: путем продвижения товара через телерекламу, интернет, журналы, газеты, радио, важно создать у потребителя действенную потребность в этом товаре в приобретении, при этом необходимо вызвать благоприятное отношение к торговой марке и большое желание попробовать продукт. Для этого необходимо, чтобы и другие компоненты (весь комплекс маркетинга) гармонировали между собой и с самим потребителем: продукт должен быть в наличии, содержать правильную цену, характеристики, а также важен уровень сервиса – он должен быть на высоте.
Используя все эти элементы продвижения в строго определенной комбинации, можно создать все условия для того, чтобы процесс приобретения товар покупателе был более гладким, при этом усилить все коммуникационные эффекты. Но прежде, чем действовать, важно изучить все связанные с этим вопросы и разобраться в каком порядке нужно действовать для более эффективного результата.
1) Необходимо определить целевую аудиторию (т.е. целевой рынок).
2) Необходимо выяснить все основные ценности этой аудитории и изучить их восприятие товарной марки.
3) На этом этапе определяется, как марку нужно позиционировать в данном целевом сегменте.
4) Составляется рекламное обращение, полностью отражающее продукт, при этом происходит позиционирование марки и рассматриваются ожидания покупателей.
5) Определяются сроки продвижения, при этом исходят из стратегических требований маркетинга, а также действий конкурентов и различных требований других компонентов комплексного маркетинга.
6) Выбираются наиболее подходящие инструменты для продукта, для целевого рынка, а также для поведения и отношения покупателей, исходя из имеющегося бюджета.
7) Определяются наилучшие средства для коммуникаций и для правильной подачи формы составленного сообщения.
8) Производят необходимый материал, который пойдет для продвижения товара и проводится рекламная кампания (кампании).
Важно, чтобы производитель понимал, что продукт не становится популярным моментально, а требуется некоторое время для его адаптации на рынке, время ожидания своей целевой аудитории. Крайне важно также создать выработанную ранее позицию марки до того, как будет произведен отбор инструментов продвижения и средств распространения сообщения.
К целевой аудитории относятся не только конечные потребители, то есть те, кто непосредственно потребляет продукт. К ним относятся также всевозможные посредники в канале товародвижения или третья сторона (оптовики, агенты, розничные торговцы, дистрибьюторы и т.д). Это зависит от того, в какую точку канала направляются все усилия, при этом необходима различная политика продвижения. Политика проталкивания нацеливается на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), а политика протаскивания делает упор сразу на конечного потребителя, то есть производитель воздействует на домохозяйство. Часто компании-производители используют и ту, и другую политику, при этом применяются разные варианты продвижения.