Одним из первоначальных упоминаний использование бренда, которое только известно человечеству, берет свои истоки еще в древности, во времена Древнего Египта. В то время ремесленники стали практиковать использование клейма на изготовленные ими кирпичи, которое бы подтверждало то, что создателями этого кирпича являются именно они.
В Средних веках также цеховые ремесленники использовали для своей продукции особую марку.
Брендинг, какой мы его сейчас видим, стал развиваться совсем недавно в западных странах. Это произошло за счет того, что на рынке стало появляться множество идентичной, похожей друг на друга продукции. Термин “branding” берет начало латинского слова “brand”, что переводится, как «тавро, клеймо». В качестве академической концепции бренд формируется постепенно уже в 30-х годах ХХ века. Организационно – функциональное воплощении бренда – это марочный принцип управления. Его суть в том, чтобы выделить бренд в самостоятельный маркетинговый объект, который бы всячески продвигал товары на торговый рынок.
Брендом – это по сути своей знак, слово, символ, какое-то выражение или дизайнерское решение, а также может быть комбинацией нескольких элементов, служащих для обозначения различных товаров и услуг конкретного продавца для отличия товаров от продуктов конкурентов.
Развитие бренда происходит во времени. Это происходит, начиная от понятия торговой марки, в качестве концепции производителя, и до полного восприятия сознанием потенциальных покупателей совокупности самых разных функциональных и эмоциональных элементов, которые являются неотъемлемой частью товара и способом представления этого товара потребителям.
К понятию бренда также относится общее впечатление покупателя от товара. Это некий «ярлык», который покупатели «вешают» на товар, и который ассоциируется у них с его качеством производителем. Брендинг, по-другому, это процесс создания и управления брендом. Брендингом называется определенная область общей системы маркетинговых взаимоотношений, занимающаяся разработкой и поддержанием фирменного стиля и его элементов, при этом идет формирование уникального стиля, строго определенного имиджа компании-производителя, отличающего его от других подобных ему компаний.
Брендинг – это общая система определенных маркетинговых действий, направленная на длительную поддержку покупательского интереса к изделиям и к производителю этих изделий. В связи с тем, что уровень жизни значительно вырос, соответственно, потребители стали предъявлять определенные требования и к качеству изделий, стала постепенно расти конкуренция среди производителей различных товаров. Потребители в обилии продукции стали выбирать не просто продукт, а продукт, способный их каких бы то ни было способом заинтересовать. Это, с учетом того, что продукт сам по себе совершенен, можно сделать с помощью упаковки и этикетки.
Чтобы создать что-то новое для покупателя, необходимо создавать это новое в отношении покупателя и продукта. Соответственно, важно начать работать с чувствами, эмоциями, стараться использовать такие качества, как лояльность, уважение, почитание и т.д.
В странах Запада и Европы в 80-х годах стал расти спрос на специализированные рекламные агентства, которые занимаются разработкой продающей рекламы и которые знают, как правильно размещать рекламу в СМИ. Эти специализированные рекламные компании помогают клиенту сделать настоящий бренд. Появилась необходимость создать хороший, систематизированный процесс в этой области. Спрос, как нам давно известно, рождает и предложение. В связи с этим начали стремительно появляться различные рекламные компании, специализирующиеся в этой области. Каждое рекламное агентство стало стремиться разработать какую-то свою, оригинальную систему создания бренда и его дальнейшего продвижения.
«Branding» в нашем языке не имеет точного определения и понятия, но ему подходит больше смысловая фраза «выработка влечения у покупателя к продукту определенной марки» и фраза «обеспечение предпочтения покупателя к данной марке, нежели к марки конкурентов». Бренд – это образ марки товара или же какой-либо услуги в сознании покупателя, который делает продукт лучше конкурентов.
Определение профессионального термина «бренд» – это не что иное, как система отличительных признаков одного продукта и, соответственно, производителя от другого. Если бренд широко известен определенной группе потребителей, и если им он по душе ближе, чем какой-либо другой бренд, то они предпочтут его другим брендам. Это называется “strong brand”, то переводится «сильный, зрелый бренд». Обычно это определение сопровождает такие бренды, у которых высокие рейтинги и они от действий своих конкурентов практически не зависят.
Устойчивый бренд имеет три главные части. Это сам бренд, его маркетинговые программы и различные вторичные ассоциаций. Основными элементами и задачами таких частей являются следующие виды: название, логотип, слоган, символ, отличительные особенности, упаковка, легкость запоминания, адаптивность, высокая защищенность, цена – восприятие ценности, коммуникация – выбор каналов и форм коммуникации, страна производства, каналы распространения, другие марки.Основную цель брендинга можно достигнуть только в случае полного взаимодействия всех этих элементов.
Основные цели брендинга:
1) достижение полной осведомленности потенциальных покупателей о бренде;
2) продвижение товара с помощью упаковки и рекламы;
3) формирование “мифа бренда” (brand associations).
Осведомленность потенциальных покупателей о бренде измеряют по «ширине» и «глубине», где «глубиной» называют уровень узнавания бренда, а «шириной» – показатель покупок и уровень потребления продукта.
Так называемый «миф бренда» включает в себя такие ассоциации:
1) основные ассоциации, внутренне согласованные, описывающие товар;
2) благоприятные ассоциации, описывающие реальные преимущества товара и желаемые;
3) уникальные ассоциации, которые состоят из описывающих и дифференцирующих ассоциаций.
Все их можно поделить на определенные впечатления:
1) впечатления от самого бренда, так называемый образ бренда;
2) впечатления, связанные с пользователями бренда, так называемый образ пользователя;
3) впечатления, связанные с ситуацией использования этого бренда.
В случае профессионального, высококлассного выполнения работы, связанной с созданием и продвижением бренда, достигается высокий уровень узнаваемости бренда (около 80%). При этом можно легко добился всех необходимых ассоциаций у покупателей к продукции. По сути, если процесс брендинга прошел удачно, то в итоге получится товар, полностью соответствующий признакам хорошего, устойчивого бренда.
Признаками устойчивого бренда считаются:
1) выраженная лояльность всех покупателей к продукции;
2) низкая уязвимость бренда от кризиса и маркетинговых действий конкурентов;
3) высокая прибыльность;
4) эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);
5) неэластичный отклик (отсутствие снижения объема продаж на увеличение цены);
6) рентабельность и эффективность маркетинговой коммуникации;
7) наличие дополнительных возможностей продвигать свою марку.