Основы брендинга заложил и начал развивать Дэвидом Аакером – профессор Калифорнийского университета. Понятие «бренд» включает в себя девять основных аспектов, которые приведены по мере их возникновения в теории брендинга:
• образ торговой марки в сознании покупателей (появился в 1956 г.);
• дифференциация товара (в 1960 г.);
• средства индивидуализации компании (в 1985 г.);
• добавочная стоимость товара (в 1986 г.);
• правовой инструмент (в 1987 г.);
• идентификация товара покупателями (в 1991 г.);
• идентификация компании (1992 г.);
• идентичность товара и система её поддержания (в 1992 г.);
• сущность товара, которая развивается во времени, зависит от марки, служащей в качестве концепции производителя до функциональных и эмоциональных элементов товара, которые воспринимаются покупателем (в 1996 г.).
У термина «бренд» в качестве многочисленных ключевых понятий маркетинга и рекламы в русском языке нет точного эквивалентного понятия. Наиболее близким является следующее значение: бренд – это образ марки данного товара (услуги), который заложен в сознании покупателей, выделяющий этот товар из ряда другой, конкурирующей продукции. Если смотреть на то, как бренд воздействует на сознание покупателей, то его можно подразделить на словесную часть – бренд-нэйм (brand-name), или словесный товарный знак (становится после регистрации права), и на бренд-имидж (brand-image) – это визуальный образ марки, который формируется в сознании покупателей с помощью рекламы и включает в себя изображение. Далеко не любой товарный знак способен в итоге превратиться в бренд. Он для этого должен стать широко известным на рынке и завоевать доверие покупателей.