Первым шагом в оценке макетов, которые предлагают дизайнеры, является рассмотрение их по «принципу исключения».
Для того, чтобы выявить всевозможные негативные моменты, дизайнерам и маркетологам необходимо ответить на следующие вопросы:
а) Вызывает ли упаковка какой-либо дискомфорт при взгляде на нее? б) Какие эмоции она вызывает, чувствуется ли раздражение, что возникает подсознательно или сознательно? в) Какие моменты вызывают основное недоумение?
Разберемся в вопросе, какие существуют причины возникновения дискомфорта при взгляде на упаковку.
Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки
| Причина возникновения | Недостатки дизайна дискомфорта | | Не читаемая информация на упаковке или читаемая с трудом | На упаковке использованы сложно читаемые шрифты.Надпись растворяется на фоне упаковке.Текст расположен под углом, который для чтения неудобный. | | Продукт способен удержать взгляд потребителя | На упаковке изображен набор разрозненных элементов, при этом композиция не сбалансирована.Акценты расположены вблизи границ.Не структурировано расположение цветовых и тональных пятен. | | Упаковка выглядит очень дешево | На упаковке использовано неудачное сочетание цветов, имеется множество ахроматических тонов (оттенков серого).Присутствуют очень неудачно подобранные шрифты, низкое качество фотографий и рисунков.На упаковке применены стандартные, приевшиеся фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, а также других доступных многим программ. |
Основными критериями оценки являются:
1. Цельность образа.
а) Образ должен соответствовать принципу KISS.
В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, очень часто применяется принцип, который известен, как KISS (Keep It Short and Simple) — «держись простоты и краткости». Ключевым вопросом является: не слишком ли сложен созданный образ продукта для понимания покупателя? Он должен быть легко понятным без дополнительных объяснений.
б) Изображения и надписи на упаковке должны сочетаться.
в) Важно, чтобы сочетались изображения на упаковке и вид упакованного продукта. При первом взгляде на упаковку покупатель, даже издалека, должен быть способен безошибочно понять, какой продукт упакован внутрь.
г) Количество цветов и элементов должно быть ограничено. Не должно быть на упаковке множество главных информационных элементов, основных контрастов и цветов. Рекомендуется использование не более пяти основных цветов, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс—минус два».
2. “Честность” упаковки.
а) Очень важно не обманывать ожиданий покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения упакованного продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.
б) Очень часто потребителей разочаровывают явно завышенные размеры упаковки. Хотя на упаковке указывается масса продукта или его количество, покупателя очень раздражает, когда упаковка имеет больший размер, что создает иллюзию большего количества упакованного продукта (например, для конфет и хлопьев).
в) Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого.
3. Индивидуальность упаковки.
а) Необходимо определиться с вопросом: будет ли упаковка по своему оформлению похожа на аналогичные товары или она будет выполнена в максимально индивидуальном стиле? Например, соки и различные нектары торговой марки “Золотая Троя”, которые производит компания “Троя-Ультра”, можно назвать хорошей иллюстрацией нестандартного решения. Создатели этой упаковки не побоялись использовать оригинальные ассоциации, но и применили нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Оригинальной упаковкой для водки являются зеленые бутылки. Настоящий “зеленый змий”. Однако для восприятия потребителями она не очень приемлема, что и произошло в итоге.
б) Выделить упаковку из ряда подобных продуктов можно в случае, если добиться применения контрастных цветов к определенным её элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов называются “треугольники Делакруа”. Самые сильные контрасты друг с другом образуют три цвета: красный, желтый и синий. Более слабыми контрастами являются сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цвета. Принцип контрастности применяется не только к спектральным цветам, он также может использоваться и к смешанным цветам, где он “работает” не так интенсивно.
4. Удачный контраст цвета.
а) Используются основные и второстепенные цветовые контрасты. Дополнительные цвета – это сочетания двух цветов, которые располагаются друг напротив друга, и которые можно соединить радиусом. Например, пара «красный цвет — зеленый цвет», «оранжевый цвет — синий цвет», «фиолетовый цвет — желтый цвет». Это очень гармоничное сочетание цветов, которое довольно часто встречается в природе. В связи с тем, что сочетания дополнительных цветов подсознательно связаны с природными факторами, то использование их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности продукта и его натуральности.
Для того, чтобы привлекать внимание ко всему корпоративному блоку, есть две основные возможности, которые непосредственно связаны с цветовым сочетанием. Это использование в продуктовой линии упаковки контрастных цветов и формирование так называемого цветового пятна.
б) С осторожностью следует использовать в дизайне упаковки ахроматические цвета (все цвета от белого цвета к черному цвету). Они способны сделать продукт незаметным для покупателя.
5. Соответствие определенных цветов упаковки виду продукции.
а) Важно отметить, что образ самого продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта.
6. Точность подачи информации на упаковке.
Те данные о продукте, которые расположены на упаковке, также решают многие рекламные гораздо менее трудоемкими способами и более дешевыми.
Критериями оценки подачи информации на упаковке являются:
а) Выделение главной информации. Наиболее простым способом выделить главную информацию от другой является большой размер шрифта. Применим также принцип контрастности. Например, расположив главную надпись на контрастном фоне. Не стоит размещать надпись на дробном фоне. Это мешает зрительному восприятию. Очень осторожно следует использовать сложно читаемые шрифты (узкие, курсивные, с большим количеством “завитушек”, готические шрифты, старославянские и другие). Не стоит также использовать обводку шрифта по контуру или тень.
б) Читаемость основной информации с упаковки на расстоянии.
Покупатель, не получая необходимой информацию о продукте, либо требует ее, либо просто уходит. В точках продаж по системе самообслуживания, казалось бы, проблема недостатка информации отсутствует, поскольку покупателю достаточно просто протянуть руку, взять интересующий его товар и прочитать информацию, расположенную на упаковке. Производителю при этом необходимо подумать о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы “пик” работы магазина? В связи с этим основную информацию покупатель должен прочитать при расположении товара на любой полке магазинного стеллажа. Не стоит при этом забывать и о том, что торговые точки с торговлей через прилавок, тоже продолжают существовать. Довольно популярной ошибкой при выборе вариантов дизайна является то, что макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или даже немного ниже, то есть другими словами, на столе перед комиссией ответственных лиц, не учитывая при этом реальных условий продажи продуктов в магазинах. Можно избежать проблему труднодоступности информации, если при оценке макетов ставить удобство прочтения выше оригинальности композиции с использованием надписей. При расположении надписей на упаковке важно принимать во внимание и положение продукта на полке (вертикальное и горизонтальное) в точках самообслуживания покупателей.
7. Соответствие принципу концентрации внимания
Необходимо, что покупатель, зайдя в магазин и проводя взглядом по магазинным полкам с товарами, останавливался именно на этом продукте. Достичь такого результата поможет правильная упаковка.
а) Контрасты, основные по силе воздействия, должны работать вместе с основными информационными элементами. Это значит, что все важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу для того, чтобы притянуть к себе внимание потребителей. Этот принцип является справедливым для всех типов контрастов: тональных, текстурных, цветовых, фактурных. В основе успеха упаковки лежит единство графической и информационной насыщенности.
б) При размещении изображений, а также основных тональных и цветовых контрастов недалеко от границ изобразительной плоскости, достигается отталкивающий эффект. Существует также опасность того, что они могут отвлекать внимание потенциального покупателя от более важных данных, расположенных на потребительской упаковке.
в) Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, которые рассредоточены по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.
8. Важность построения композиции тональных пятен.
Тональный разбор изображения.
Немаловажным является четкое разбитие упаковки по тону. Если тон отсутствует, то необходимо только цветовыми средствами добиться хорошего восприятия упаковки, а это непростая задача. Для того, чтобы определить тональное решение изделия, необходимо разбить изображение на три основные группы тонов: а) самые светлые тона; б) средние (и/или основные) тона; в) самые темные тона.
«Правильная» тональная композиция.
Тональная композиция определяется с помощью обрисовки (на кальке или в компьютерной программе) места расположения всех этих трех групп тонов. Важно при анализе помнить, что сближенные тона без тональных акцентов, а также наличие различных тональных акцентов не добавляют упаковке яркости и заметности в магазине. Наиболее существенным является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Если тональные группы расположены по горизонтали, то это придает изделию ощущение уверенности и стабильности, а также надежности и солидности. В случае, когда тональные группы располагаются по вертикали, то это добавляет возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия. Если тональные группы располагаются по диагонали, то это придает динамику движения, напор, активную энергию и скорость. Важно, чтобы расположение тональных групп было четко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно привлекать внимание. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление, то есть они должны располагаться либо по горизонтали, либо по вертикали или по диагонали. К чему ведет отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен? Это все указывает на слабость дизайна. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты, как танк или бронетранспортёр. Что уж тут говорить о покупателе, который выбирает товар в магазине.