Упаковка, как принято считать в широком кругу, является, прежде всего, оболочкой, контейнером для тех или иных изделий. Изначально это и была её главная функция, но сейчас все изменилось и для производителей упаковку теперь одна из важнейших элементов продукта, напрямую влияющая на спрос продукта. Многочисленные исследования также подтвердили этот факт.
В связи с этим не стоит недооценивать функцию упаковки в дальнейшей жизни производимого изделия. Покупатели с психологической точки зрения реагируют на упаковку, на подсознании. Очень часто они даже не подозревают о том, какую информацию передает цвет, шрифт и другие элементы упаковки и как она влияет на их выбор. Бытует мнение, что покупатели выбирают продукт только по упаковке, и поэтому она важнее самого продукта. Это не так. Упаковку стоит рассматривать, прежде всего, с точки зрения мощного маркетингового инструмента.
Сейчас упаковка также представляет собой самый массовый объект дизайна, выступая итогом трудоемкого, усердного труда дизайнеров и маркетологом. Не редко в наше время случаются и неудачные дизайнерские продукты, которые только отталкивают покупателей. Дизайнерский размах упаковки велик – она может быть сделана по последней моде, а может быть просто напечатана на простой бумаге. Но дело не столько в дизайне упаковки и не в том, каким образом эта упаковка выполнена, а в том, какую субъективную ценность несет она покупателям товара.
Любой практически товар сейчас имеет упаковку, даже самую невзрачную и недорогую. Хотя есть и некоторые исключения, к которым можно отнести, например, продукты массового потребления низкой цены или же продукты, изготовленные или поставляемые сетевыми магазинами. В любом случае необходимая информация о товаре указана рядом с ним или печатается на ценнике в случае продажи товара на развес. Упаковка не только оберегает продукт от пыли, грязи, механических воздействий, но и выполняет ряд других не менее важных функций, как для товара, так и для его производителя. Одной из этих функций является информативная функция, которая предоставляет покупателю всю необходимую информацию о продукте, а также презентация потребителям этого продукта – репрезентативная функция и коммуникативная функция.
Например, для простого, обычного качества, продукта, то есть товара повседневного спроса, который никаких примечательных свойств не имеет, упаковка может стать решающим элементом в продвижении на рынке. Дорогая упаковка часто отпугивает покупателей лишними затратами, а для заинтересованных покупателей в высококачественной упаковке, вряд ли привлечет «дешевка», скрытая внутри. Поэтому можно сделать вывод, что упаковка должна точно соответствовать товару, есть при этом и исключения.
Также бывают такие ситуации, когда, например, производители хорошего, дорогого продукта решили сэкономить на упаковке, не стали тратить деньги на разработку и производство такой же дорогостоящей упаковки. Для потребителей важно, чтобы упаковка полностью соответствовала упакованному товару. Покупатель, приобретая дорогостоящую продукцию, рассчитывает и на соответственную упаковку для такой продукции. Даже в том случае, если товар будет высокого качества, ценный и престижный, он все равно будет лежать на магазинных полках не нужным, если у него будет дешевая, невзрачная упаковку.
Коммуникативная функция отожествляет те изделия, которые без упаковки не будут пользоваться спросом. Это, прежде всего, различные напитки, соки, воды и другие изделия.
Покупатели обычно в магазин за покупками отправляются без списка предполагаемых покупок. Маркетинговые исследования также показывают, что многие покупатели, отправляясь в магазин, обычно покупают те продукты, которые они не планировали приобретать. Это происходит без их воли, просто под влиянием ярких витрин и кричащей упаковки.
Те решения, которые были приняты о покупке товара, в непосредственной близости с самим продуктом равны примерно 70 %. При этом в этот момент на человека увиденная или услышанная реклама уже не действует, на него уже воздействует упаковка товара. Покупатели принимают окончательное решение о покупке непосредственно, глядя на сам продукт. Упаковка обязательно должна выделят продукцию из общего ряда товаров, делать продукцию яркой и заметной для потребителей, а также нести информационную функцию, подталкивая при этом покупателей совершить покупку.