Концепция упаковки

Какая основная функция упаковки?

Основными функциями упаковки являются потреби­тельские свойства товара, способы его перевоз­ки, её хранение и складирование. *
Какую роль должна играть упаковка для продвиже­ния товара?*

Изначально необходимо выяснить назначение самой упа­ковки. Как известно, она может быть транспортная или потребительская. В зависимости от способа реализации товара, от до­полнительной информации, которую упаковка должна до­нести до потребителя, а также в зависимости от того, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, которые связаны с продвижением то­вара, упаковка может выполнять разные роли.

Какой должна быть упаковка?

Ответ на этот вопрос вытекает из двух предыдущих ответов, которые накладывают на упаковку так называемые особые условия и реальные возможности её изготовить, заказать и купить, то есть, имеются ли соответствующие упаковочные материалы, по каким технологиям будет идти процесс, приспособлены ли упаковочные ма­шины для упаковки товаров этого вида и другие вопросы.

Кроме того, следует помнить о необходимости стандарти­зации, сертификации и экологической безопасности упаков­ки. При разработке упаковки нельзя забывать также о другой про­дукции, которая выпускалась ранее или еще выпускается пред­приятием и уже имеет упаковку.

С учетом всего вышесказанного необходимо также определить, будут ли применяться какие-либо единые элементы на упаковке.

Дизайн упаковки

Очень важное значение имеет для упаковки её дизайн. Дизайн в упаковке (от англ. design — замысел, чертеж, проект, ри­сунок) — это различные виды проекти­ровочной деятельности, цель которых формирование эсте­тических и функциональных свойств товаров. Здесь под дизайном упаковки понимают художественное конструирование, то есть проектирование различных изде­лий, которые обладают эстетическими свойствами.

Сегодня дизайн уже проник во все виды и сферы производства. Методы дизайна положены в основу при создании интерьера, оборудования для подводных лодок, существуют уже дизайн самолетов, космических кораблей, ландшафтный дизайн и т.д.

Дизайном упаковки можно назвать её оформление с точки зрения формы, цветовых решений, текстовых и графических материалов, а также соблюдение пропорций, фирменного стиля, элементарного вкуса. Все эти характеристики оказывают непосредствен­ное влияние на покупателей. Они же создают у них также определенное от­ношение к товару и его производителю в целом.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки — это соз­дание устойчивой связи «человек — товар». Для них важно определить при этом, почему этот покупатель приобретает этот конкретный товар и вовсе не же­лает покупать какой-либо другой. Ответы на эти вопросы можно полу­чить, лишь проводя важнейшие маркетинговые исследова­ния. Чем больше дизайнер уделяет внимания запоминаю­щимся элементам и частям, тем успешнее складывается в дальнейшем судьба товара на рынке.

Дизайн играет важную роль в процессе реализации продукции, так как внеш­ний вид в понимании потребителя является неотъемлемой частью предло­жения. Например, такой для многих женских товаров очень важен внешний вид и цветовые решения.

В современных супермаркетах, где практически все одинаковые товары по качеству предлагаются для выбора по одинаковым или похожим це­нам, имеют разную упаковку. Она-то, наряду с рекламой, и становится главным орудием борьбы за своего потребителя. Упаковка предлагает не саму продукцию (качество товара, как известно, от упаковки не зависит), а является «маяком», заманивающим потребителя. Иногда упаковка стоит дороже, чем сам товар (у определенной категории продуктов), и это вполне окупается.

Упаковка должна быть запоминаю­щийся, иметь метафорический образ упакованного в неё продукта. Её цель – донести необходимое закодированное со­общение до потребителя. С этой задачей может справиться только упаковка, которая была создана профессиональным дизайнером. Можно также говорить о том, что такое понятие, как «потребительская упаковка» в своей настоящей форме стало формироваться одновре­менно с появлением новой дизайнерской деятельностью.

Современная упаковка, помимо своей основной функции, являет собой целый комплекс свойств со сложной структурой, рассчитанной не только на покупателя, то есть должна удовлетворять не только запросы потребителей (быть привлекательной, информативной упаковкой, удобной в переноске и в использовании), но и выполнять все запросы продавца (быть для удобной при транспортировке и складировании). Упаковка включает различные вари­анты расфасовки, например конфетный комплекс может использовать­ся для штучной продажи конфет, а также для продажи коробкой, но бывают также и дру­гие сочетания этой продукции. Конфетный комплекс может трансформиро­ваться так, что при штучной продаже большая коробка превращается в мини-витрину и таким образом помогает продавцу обратить внимание покупа­теля. Кроме самой упаковки, которая служит для сохранения и демонстрации то­вара, современные дизайнеры закладывают в этот самый комплекс и дополни­тельные возможности, учитывая при этом, прежде всего возрастной уровень по­требителя. Здесь можно привести в пример различные наклейки на боковых стенках упаковки, разборные конструк­торы и другие виды дополнений игровой направленности. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что называется рекламно-упаковочным комплексом.

Упаковка с позиции дизайна, как часть маркетинга и рекламы

Упаковка является также продуктом творческой дея­тельности дизайнера по эстетическому формированию товара в предметно-пространственной среде. Она также является средством или комплексом средств (рекламно-упаковочный комплекс), способным обеспечивать защиту продукции от повреж­дений при транспортировании, при складировании, при пере­валке, а также облегчать выполнение логистических операций.

Упаковка – это своего рода метафорическое изображение продукта. Она создает визуальный образ про­дукта для простоты его идентификации, придает ему дополнительную стоимость в результате создания престижа, а также служит способом поддержания корпоративной марки. Упаковка — это объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.

К функциям упаковки можно отнести возможность мгновенного считывания информации. Практически вся деятельность дизайнера по созданию упаковки – это деятельность, которая направленная главным образом на создание знака-образа продукта, решающего в первую очередь задачи рекламные. Поэтому дизай­нер должен учитывать особенности психологии личности человека, на которых строится привлекательность, с точки зрения рекламы.

А ведь сама упаковка — это есть реклама самого товара и его фирмы-производителя.

Реклама ведь продает не конкретный товар того или иного производителя, а возможность с помощью данного товара что-то изменить в своей жизни.

Очевидно, что люди готовы платить больше своих средств за омолаживающие кремы, которые су­лят им красоту и привлекательность, то есть за социальные ценности, чем за чис­тоту их тела (мыло). Красота гораздо важнее чистоты по шкале человеческих ценнос­тей в обществе.

Реклама — это сказочный мир, ощущение праздника, мир мечты и мифа. Ведь хоро­шая реклама — это талантливо сотворенный миф.
Огромную роль в рекламе играет мода. Все время следовать моде – это одна из потребностей потребность личности человека. Людям необходимо заявить о своем высоком социальном статусе, ут­вердить его престиж или же повысить свой статус.

Что и в какой степени ценят в России?

* здоровье — 89%, * дети — 73%, * семья — 70%, * муж и жена — 55%, * деньги — 55%, * работа — 30%, * демократия и свободы — 10%.

В связи с этими показателями необходимо учитывать взаимовлияние дизайна и маркетинга, ведь невозможно продавать товары без учета требований к ним и пожеланий от покупателей.

Дизайн упаковки любой продукции должен обладать следующими свойствами:

# он должен быть оригинальным, ярким, эффектным, то есть легко привлекать внима­ние потенциального потребителя; # ему необходимо подчеркивать характеристики главные товара. К ним относятся получаемая взамен выгода, действие, использование, свойства и результат применения этого товара; # продукция должна быть патентоспособной, с целью недопущения ис­пользования её другими производителями; # также важно концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в линию существующих уже товаров данного производителя; # упаковке необходимо быть технологически осуществимой и экономически целесообразной с учетом сложившихся особенностей при произ­водстве упаковки.

Секрет удачного дизайна упаковки заключается в правильном соотношении главных и второстепенных элементов, которые она будет содержать в себе. Очень часто ка­жется, что чем больше информации будет размещено на внешней стороне упаковки, тем лучше это для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что же является главной характеристи­кой продукта, а чем можно еще пожертвовать или же перенести на обратную сторону.

В связи с тем, что пространство упаковки ограниченно, здесь становится важным принцип “разумного минимализма”, так как обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, нежели поможет ему сориентироваться.

Здесь же возникает другой соблазн — отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности, но следует помнить, что в большинстве случаев гораздо важнее сделать товар понятным для своих потребителей, чем ярким и стильным, демон­стрируя новый дизайн.

Успех дизайна упаковки зависит также от того, насколько он способен передать всю емкую идею продукта покупателям, которые об этом даже не дума­ют. Упаковка в результате никогда не станет про­изведением искусства, но в этом заключается ее уникальная и ценная сила. Большие затруднения в упаковочном ди­зайне вызывает задача сделать этот продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека и в его жизни. Небольшая настойчивость необходима упаковке для того, чтобы обратить на себя внимание, но она же влияет на ощущения людей, связанные с про­дуктом.

Дизайн упаковки включает в себя три главных компонента. Это структура, графика и цвет.

Структурой упаковки называется физическая форма тары, контуры упаковки и способность привлечь внимание, а также способ её открытия и доступ к содержимому.

Хотя структурные новшества являются преимуществом, все же упаковка имеет тенденцию становиться общей для определенной группы продуктов. Довольно многие из самых важных функциональных новинок в структуре упаковки нуждаются в их доработке, прежде чем начнут они соответ­ствовать замыслу.

Очень важными психологическими аспектами структу­ры можно назвать размеры и форму упаковки. Наибольшая опознавательная способность упаковки находится у её формы, у сочетания формы с цветом. Форма служит более эффективным средством коммуни­кации, чем цвет, однако экспрессивного воздействия цвета с помощью формы достичь нельзя. Форма широко открывает разнообразие различимых моделей. Она также может использоваться внут­ри одинаковой серии продуктов для их наиболее быстрой их идентификации.

Линия, которая имеет в своей основе движения человеческой руки (мо­торика), является не менее говорящей на подсознательном уровне. Так, например, диагональная линия, нарисованная снизу вверх, и горизонтальная линия, нарисо­ванная слева направо (для правши) и завершающаяся стрелкой, дают нам ощущение чего-то энергичного. То же самое можно сказать и про волнообразную линию. Например, в рекламе «Кока-колы» или «Reebok» этот факт очень заметен. Такие же подсознательные ощущения вызывают у нас и шрифт и орна­мент, однако орнамент заключает в себе еще более сложную эмоционально- содержательную основу, которую цвет может только значительно усиливать. Через сенсорно-моторный опыт рисования, через создание дифферен­цированного движения, воспроизводящего желаемую линию, человек пришел к изображению в своей памяти линии реального объекта, к воз­можности сознательного воспроизведения его линейного облика. Сле­дует обратить внимание на схематичность, на условность этой линии по сравнению с линией живого объекта.

Графика. Графикой можно назвать все то, что находится на поверхности тары. Яркий стиль и индивидуальность заключаются обычно в графи­ческой концепции, в сочетании шрифтов, цвета, эмблем и общего оформления.

Информация, переданная с помощью слов, не играет решающей роли при выборе того или иного товара, поскольку против слов у нас существуют врожденные защитные механизмы. В то же время покупатели не защищены от формы, от символики и цвета, пото­му что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки является вместилище для продукта, а этикетка служит для того, чтобы помочь его узнать. Во многих же случаях шрифт маркировки имеет важнейшее значение и гораздо сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке – это самое последнее, на что люди обращают свое внимание.

Цвет — это тот элемент дизайна упаковки, который способен вызвать быструю реакцию потребителя. Он, кончено же, является самым молниеносным средством для эмоционального воздействия. Изу­чение таких непроизвольных физиологических реакций на цвет, как движе­ния глаз, деятельность нервной системы, сердечный ритм, показывает, что цвет вызывает самый быстрый и самый широкий отклик. Это происходит на бессознательном уровне, то есть вне всяких правил. Исследования также показывают, что можно выверить изображения и слова, но не цветовое воздействие.

В упаковочной продукции люди воспринимают цвет на трех уровнях:

1) физиологическом,

2) культурном,

3) ассоциативном.

Физиологический уро­вень непроизволен и общий для всех.

Второй, культурный уровень, зависит от наших визуальных традиций, которые формировались веками и харак­терны для каждого вида народа.

Третий уровень, ассоциативный, связан с цвето­выми сочетаниями на упаковке, которые благодаря рыноч­ной конкуренции становятся принадлежностью продукто­вой категории.

Основным фактором, который наиболее действенно влияет на эмоциональное восприятие, является цвет и его сочетания. Именно цвет изначально привлекает наше внимание. Он, являясь одним из первых способов в познании мира и самого себя человеком, имеет наиболее глубокие кор­ни в психике человека. «... В примитивных обществах три цвета — бе­лый, красный и черный — являются не просто различиями в зритель­ном восприятии разных частей спектра; это сокращенные или концент­рированные обозначения больших областей психофизиологического опыта, затрагивающих как разум, так и все органы чувств, и связанных с первичными групповыми отношениями. Лишь в результате последу­ющей абстракции из этих конфигураций возникают другие виды исполь­зуемой человеком социальной классификации» .

Причем именно эти три цвета связаны с самыми сильными психофи­зиологическими переживаниями человека. Первыми, и самыми главными, цве­тами были белый и черный. Белый цвет отожествляет чистоту, дневной свет, материнское молоко и т.д. Таким образом, белый цвет — это всегда положительные эмоции. Черный же цвет считается цветом ночи, тьмы, цветом земли, цветом мрака. Отношение к этому цвету двояко, но преобладает все же чувство опасности и настороженности. Красный цвет – это более сложный цвет. Он ассоциируется с кровью, солнцем, закатом, может быть цветом, как с жизни, так и смерти. Различные оттен­ки красного цвета рождают различные ассоциации. Известно также, что красный цвет под­нимает давление.
Однако, несмотря на общие корни появления цветовых архетипов, раз­ные народы совершенно по-разному воспринимают оттенки основных цве­тов. Например, такое родовое понятие «голубой цвет», как цвет неба, носит различный оттенок при изображении и восприятии у разных народов, так как и географическое обитание у них различное и, соответственно, цвет родного неба также является разным.

Доказано, что оранжевый цвет увеличивает выделение желудочного сока. Наиболее различим желтый цвет. Необходимо также учитывать, что каждый цвет име­ет великое множество оттенков цветов, а каждый оттенок различен в восприятии. Но в целом теплые цвета считаются более «съедобными» и очень активно используются в оформлении упаковок для продуктов питания, кроме замороженных продуктов.

Кроме цветовых предпочтений, которые были обусловлены культурной тра­дицией и географической средой народа, существуют также предпочтения возраст­ные. Так, например, дети и молодые люди, то есть наиболее эмоциональная и энергич­ная часть общества, любят чистые и очень яркие цвета, особенно красный и розовый, прав­да, необходимо учитывать также и влияние моды.

«Межкультурные исследования показали сходство и различие в восприятии пространства, формы, цвета и движения людьми, принадле­жащими к разным культурам. Очень перспективно в этой связи изу­чение зрительных иллюзий, обнаруживающее влияние на восприятие прошлого опыта, обусловленного культурой...

В то же время широкий психологический материал демонстрирует фундаменталь­ную роль характеристик цвета в формировании эмоционального отно­шения к миру в целом. Цвет в этой роли имеет ряд преимуществ над другими характерис­тиками объекта восприятия, таких как, форма, величина, движение».

Дизайнер, который участвует в команде разработчиков упаковки, обязан учитывать также культурный, географический, на национальный воз­растной уровень того сегмента рынка, на который рассчитан будущий товар. Например, сложилось такое правило, что косметика для муж­чин использует в упаковке в основном темные цвета (черный, серый, темно-синий, темно-коричневый цвета).

Опознавательное значение цвета используется очень даже ак­тивно. Например, помимо фирменных цветов, существуют такие различительные цвета, как розовый, который используется для товаров для младенцев-девочек и голубой — для младенцев-мальчиков.

Можно сделать вывод, что цвет — это самый активный эмоциональный фактор, который воздей­ствует на физиологическом уровне.

Цветовые предпочтения тесно связаны также и с традициями культуры. Например, в нашей стране траурным цветом считается черный, а во многих стра­нах востока, наоборот, это будет белый цвет.

Существует еще такой феномен восприятия цвета, как перенос цве­товых ощущений на качество упакованной внутрь продукции. Ши­роко известным является эксперимент, который провели американские специалисты по рекламе. Он заключается в следующем. Нескольким домохозяйкам раздали пачки стирального порошка различного цвета: в пачках голубого цвета, желтого и сине-голубого цвета. Порошок был абсолютно иден­тичным. В результате исследования, первые жаловались на то, что порошок слишком слабый, плохо отстирывающий белье. У вторых порошок оказался слишком едким, так в результате его использования на белье появлялись дырки, а третьи остались довольны. Таким образом, цветовое ощущение было перенесено на качество порошка.

Такие явления широко используют при создании упаковок. Белый цвет – цвет чистоты – это основной цвет в упаковках лекарств. Продукты питания часто закладывают в упаковки желто-коричневой гаммы как наибо­лее «съедобной». Оранжевый цвет и персиковый цвет наиболее приятен для пищеварения.
Влияние культурных норм на индивидуальное восприятие подтвер­ждается солидными эмпирическими и экспериментальными материалами.
Конечно, какой бы ни была упаковка по дизайну, в итоге она должна нравиться не только разработчику и заказчику, но вызывать желание купить продукт у потреби­телей, и желательно без массовой рекламной поддержки.
В каждой стране имеются свои особенности в оформлении упаковки. Они также связаны с эстетическими представлениями и с цветовыми предпочтениями у населения.
Психологи занимаются постоянным изучением цветовых предпочтений, которые обнаруживаются при создании и офор­мления упаковки у различных народов, а также их восприя­тия у различных социальных групп и общности. Так, например, уче­ные из США, учитывая вкусы и предпочтения населения своей родной страны, реко­мендуют производить более броскую упаковку товаров, ис­пользуя при её производства все достижения цветной печа­ти. Следует отметить также, что в последние несколько десятилетий новый дизайн упаковки и ее цветовые решение в такой стране, как США утверждаются только после предварительно проведенного тестирования. С этой целью проводятся всяческие эксперименты, которые основаны на наблюдении за движением глаз потребителей, подходящим к полкам с исследуемыми товарами. При этом фиксируются направление взгляда чело­века и время остановки взгляда на той или иной упаковке.
Изменения любых решений в дизайне должны только улучшать внешний вид, но не изменять его, иными словами должно сохраняться сочетание цветов, текста, шрифтов, геометрических форм и других деталей, которые отождест­влены с конкретной маркой. Для того, чтобы соответствовать изменив­шимся вкусам потребителей, дизайнеры применяют стилис­тические новинки, которые подходят к индивидуальности товара. В дизайне упаковки последовательность ценится вы­ше смелых решений.

Упаковка способна управлять эмоциями, используя в первую очередь свои визуальные средства и лишь дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки, можно обновить и весь товар, придать ему видимость новых качеств и не использовать большие затраты для привлечения новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать и сам товар, а также выходить на новые сегменты рынка.

Наличие нескольких вариантов упаковки для одного и того же продукта предлагает определенный выбор для потребителя. Причем выбор не только по размеру тары и цене, но также можно соз­дать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.

Разрабатывая концепцию упаковки, необходимо изначально определить, как долго может использоваться один и тот же дизайн. Это особенно актуально в таких случаях, как:

* если используется дорогой дизайн для данного товара (например, изящ­ные хрустальные флаконы для товаров бытовой химии); * если дизайн не устраивает посредников (то есть может вызывать сложнос­ти с погрузочно-разгрузочными работами); * дизайн не удовлетворяет покупателей (то есть не соответствует национальным и культурным особенностям страны); * предприятие выходит на новый сегмент рынка; * предприятие меняет положение товара на рынке.

Также, разрабатывая упаковку, необходимо помнить и о том, что она должна быть телегеничной, то есть соответствовать нормам для показа по телевидению.
Существенным элементом концепции упаковки является определение экономической целесообразности ее использо­вания.

Затраты на упаковку, особенно в пищевой сфере, превосходят затраты на сырье. Очевидно, что продук­ты за счет упаковки становятся более дорогими.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, кото­рая подвергается дополнительным испытаниям и сертифи­кации.