Имидж - упаковка - товар

Упаковка может быть изготовлена не только красиво и качественно, то есть, учитывая последние технические достижения, но и напечатана на обычной газетной бумаге с помощью копировального аппарата в домашних условиях. Но здесь дело вовсе не в дизайнере и не в материалах, с помощью которых она была произведена, здесь важно понять какую ценность она имеет. Вспомните, видели ли вы когда-нибудь товар без упаковки? Если не считать хозяйственное мыло, которое и так одним своим видом уничтожает все бактерии, а также пару-тройку полимеров, вспомнить больше и нечего. Итак, не будем пускаться в уже доказанные утверждения того, что практически весь товар заключён в какую-либо упаковку, которая выполняет одновременно множество жизненно важных для этого продукта функций. Из них, пожалуй, самая главная – это защитная функция, которая обеспечивает защиту продукта от внешних механических повреждений. Далее следует информативная функция – когда текст и изображения, расположенные на упаковке доносят до потребителя продукта нужную информацию. Репрезентативная функция представляет сам продукт потребителю, а далее следует четвёртая – коммуникативная функция.

Здесь разделение на защитную, информативную, коммуникативную и информативную функции упаковки происходит преднамеренно, хотя на первый взгляд такое разделение кажется надуманным. С защитной функцией все понятно – любой продукт должен быть надёжно защищён, оставаться неповреждённым, свежим, то есть иметь свой товарный вид до непосредственного контакта с покупателем. Также упаковка – это достаточно важный источник необходимой информации о товаре: о сроках его хранения, производителе, инструкции по применению, правилах использования и других. Далее немного сложнее, но разобраться можно. Упаковка также является лицом любого товара, здесь можно привести известную всем поговорку – встречают по одёжке. Здесь как раз эта одёжка помогает или же мешает взгляду покупателя выбрать нужный товар среди огромного ассортимента продукции. Правильно оформленная упаковка способна выделить продукт из ряда себе подобных, а также при других равных условиях, способна обеспечить товару предпочтение потребителей. Думаю, что никого не удивлю, сказав о том, что 99,9% всех товаров внедрялись на рынок лишь для того, чтобы как можно в короткий срок заполучить большую прибыль, поскольку любой бизнес, прежде всего, должен быть прибыльным. Но для того, чтобы успешно продать товар и укатить на острова под пальмы, быстренько подсчитав прибыль, совсем не обязательно, извиняюсь перед дизайнерами, вкладывать огромные средства в разработку и изготовление упаковки, поскольку весь вопрос лишь в том, какой продукт будет участвовать в этом представлении и на какую аудиторию он рассчитан. Так вот, в итоге мы подошли к такому понятию, как «целевая группа».

Итак, представьте ситуацию, когда какой-то продукт, представленный на рынке товаров повседневного спроса, ничем особо не обладает, он среднего качества и вполне доступен по цене. Есть ли смысл вкладывать бешеные деньги в упаковку, если одна только его цена может оказаться решительным факторов при выборе данного товара? Слишком дорогая упаковка наоборот может отпугнуть так не совсем богатых покупателей, а те, кто всё же заинтересуется качественной упаковкой, не купятся на дешевый продукт, скрытый внутри неё. Теперь мы подошли к выводу, что упаковка должна чётко соответствовать товару. Поэтому, друзья, не пытайтесь сделать подарочную упаковку обычному недорогому средству для обработки унитазов, поскольку потребитель будет ввергнут в когнитивный диссонанс и не приобретёт товар, упакованный, как дорогостоящий одеколон.

То же самое, только с точностью наоборот, можно сказать про ситуацию, когда производитель дорогого товара или его продавец пожалел вкладывать свои деньги в разработку и изготовление упаковки. Поскольку, в этом случае, потребителю хочется, чтобы всё было красиво тогда, когда он тратит свои немалые средства на покупку какого-либо дорогого товара. И даже если сам товар будет просто замечательный, престижный и ценный, он все равно будет лежать на полках в магазинах, если будет облачен в ничем не приметную дешевую упаковку.
Далее рассмотрим следующую функцию упаковки – коммуникативную. Здесь вопрос относится изначально к таким продуктам, которые просто немыслимы без упаковки, а также для тех, для которых упаковка играет одну из доминирующих ролей. В первую очередь такими продуктами можно назвать сигареты. О них и пойдёт речь.

Относительно сигарет, возьму на себя смелость говорить о том, что упаковка, которая несёт имиджевую нагрузку, намного важнее, чем содержимое. Уже готов услышать возмущенные возгласы курильщиков и увернуться от протухших помидоров, летящих в мою сторону. Подождите, господа, не так-то всё просто. Специалисты по рекламе и маркетингу разных стран уже давно перестали спорить о том, что лежит в основе желаний потребителей сигарет. Сигареты – это только имиджевый товар, в свою очередь, все разговоры курильщиков о том, что их любимая марка и запах имеет приятнее и на вкус не противна – это всё полная чушь. Такие утверждения разбиваются вдребезги об обычный тест. Суть его в том, что курильщику сигарет дается по 10 неизвестных ему сигарет с разными сортами табака. Его задача – определить среди немаркированных десяти сигарет свои любимые, которые он курит уже длительное время. К сожалению, результаты этого теста показывают, что лишь десять процентов тестируемых курильщиков способны дать правильный ответ. Даже если пожалеть их итак уже подорванное здоровье и предложить выбрать не из десяти, а из пяти различных марок сигарет, то и тут даже самые опытные курильщики давали, в основном, неверные ответы. Так чем же тогда руководствуется человек, когда выбирает сигареты? Не будем вести речь о ценовом аспекте, который так актуален в России, чего не скажешь о странах, например, Западной Европы или Америки, где сорта всех сигарет имеют почти одинаковую цену и неважно Marlboro это, Camel или же Pall Mall. Ну, если и не цена, так что же тогда? Обращали ли своё внимание на то, что в основном вся сигаретная реклама имиджевая? На самом деле, очень сложно вспомнить сигаретную рекламную кампанию, которая акцентировалась бы на потребительские свойства этого товара. Взять в пример тот вопрос, насколько удобно держать пачку сигарет «X» по сравнению с «простыми» сигаретами или же утверждение того, что в одной сигарете марки «Y» на две затяжки больше, нежели во всех других, тем самым это дает преимущество в 40 затяжек на каждую пачку! Но нет, в рекламе табачной продукции можно увидеть скачущего среди прерий храброго ковбоя Marlboro или же героя и вечного искателя приключений Camel, преодолевающего бурный поток воды или карабкающегося по лианам респектабельного бизнесмена Winston, или же имеющего многочисленный жизненный опыт и наделенного сединами персонажа сигарет Davidoff. Любая реклама сигарет несет тяжелую имиджевую нагрузку, любое рекламное послание призывает приобщиться к какому-то определенному стилю жизни. И даже, несмотря на то, что любой человек четко понимает, что курильщики сигарет Marlboro может быть даже ни разу в жизни не видели живую лошадь, а многие курящие Camel еле-еле поднимаются по лестнице даже на второй этаж (не говоря уже про лианы и стремительные потоки), именно имиджевая ценность этой продукции является доминирующей при покупке тех или иных сигарет.

Всё дело в том, что в сознании массы курильщиков устойчиво закрепился определенный стереотип, прочносвязанный с той или иной продукцией, т.е. вокруг товара создается миф. И этот миф, а не какие-то потребительские характеристики продукта играют главную роль для потребителя. Чтобы доказать подобное умозаключение, можно было бы привести пример из истории марки Camel. Внешний вид упаковки сигарет Camel знаком, думаю, даже некурящей аудитории. К тому же, стоит заметить, что он уже на протяжении многих лет остается неизменным. Результаты этого постоянства налицо – это прочно сформировавшийся имидж этой торговой марки, по сути, это стопроцентная узнаваемость брэнда, высочайшая популярность марки. Однако даже эта, очень даже процветающая марка сигарет, не смогла избежать некоторых эксцессов на протяжении своей немалой истории. Всё дело в том, что в конце пятидесятых годов – в начале шестидесятых во всём мире пошла явная тенденция к видоизменению торговых марок большого количества продуктов, а также корпоративного дизайна компаний в целом. Этот период можно назвать периодом бурного развития бизнеса. Множество компаний сменили свои устаревшие торговые названия на более модные, современные, тем самым, полагая (во многих случаях вполне справедливо), что этот фактор отразит масштабность, покажет современность и откроет новые направления этой деятельности. Однако не всегда эти изменения были нужны. Более того, во многих случаях они приносили только вред, нежели пользу. Подобное случилось с компанией R. J. Reynolds. Тогда поддавшись всеобщей динамике, эта компания попыталась изменить внешний облик одной из своих детищ, а именно сигарет марки “Camel”. Эти изменения заключались в следующем: необходимо было изменить шрифт на упаковке, удалить две, из существовавших на тот момент трех пирамид и провести общую модернизацию внешнего облика упаковки. Вс эти изменения нужно было произвести постепенно, то есть в несколько этапов. Но тогда, после завершения первого этапа, который заключался в удалении одной из трех пирамид и изменении шрифта на пачке, на компанию R. J. Reynolds обрушился шквал различных жалоб от разъярённых потребителей, вследствие этого, стремительно упали продажи, компания начала терпеть убытки. Подобный неудачный эксперимент был завершен, прежний вид сигаретной пачки был незамедлительно восстановлен, и компания отказалась от всех подобных действий. Так упаковка “Camel” остается неизменной по сей день.

Можно привести еще один пример из истории того же брэнда, а именно, рекламную кампанию сигарет “Сamel” периода 1993 – 1994 годов. Здесь совершенно по-другому были расположены акценты. Все их рекламные ролики больше не прославляли храброго мужчину, преодолевающего стремительные потоки реки и пробирающегося сквозь африканские заросли. В новой рекламной кампании “Camel” целиком и полностью поменял имидж. Но даже, хотя новые ролики собирали огромное количество многочисленных наград и призов на различных фестивалях (и в том числе даже призы Art Directors Club и каннского фестиваля), они совсем не произвели необходимого эффекта на потенциального покупателя. Мужественного героя, отчаянно бьющегося в борьбе со стихией, заменили юмористическими мультипликационными роликами. Но эффект произведенный ими оказался далеко не самым ожидаемым для компании R. J. Reynolds. Объём продажи сигарет “Camel“стал стремительно снижаться, проведенные исследования показывали, что те люди, которым нравился имидж мужественного героя, были не готовы к таким резким изменениям в имидже этой марки, поэтому многие из них решили поменять “Camel” на другую марку сигарет. Все это достаточно легко объяснить таким образом – мужественный герой не может выглядеть смешным. Сигареты “Camel” потеряли в глазах курильщиков ту самую символическую ценность, которая причисляла своего владельца к числу самых “настоящих мужчин”. В результате вышеизложенных примеров можно увидеть, насколько все же прочна нить между имиджем продукции и её успехом на рынке. На западе теория рекламы уже давно выглядит как триада “имидж-упаковка-товар”. И точное следствие всем пунктам данной триады прочно лежит в основе удачного внедрения товара на рынок и его дальнейшего продвижения.

Еще один пример, на этот раз положительного исхода (нельзя же постоянно рассказывать только о неудачных) можно привести пример из практики нашей отечественной табачной компании. Этим примером послужат легендарные российские папиросы “Беломорканал”, которые итак, без всякой рекламы известны и любимы самому широкому количеству потребителей. Дело в том, что папиросы “Беломор” вальяжно расположились в том сегменте рынка табака, где вовсе отсутствует любая конкуренция, и оттуда они, ухмыляясь, поглядывают на изнеможенных конкурентной борьбой сигареты Marlboro и другие марки. Хотя все составляющие триады “имидж-упаковка-товар” отлично подходят друг другу, и цена тут тоже не подкачала. Такое положение на рынке вызывает восторг у многих гигантов табачной индустрии. Такая ярко выраженная функция упаковки, как имиджевый инструмент, вряд ли встретится среди других видов продуктов, но подобную ситуацию можно увидеть и на рынке дорогостоящих духов, а также на рынке вино-водочной продукции, но это уже совсем другая тема для разговора.